Vltava Stores má (znovu) nové majitele

Jeden ze stále nejvýznamnějších československých internetových obchodů má nového většinového majitele – do firmy doplnil kapitál poměrně málo známý fond Milestone Partners, který založili lidé z Expandie. Investovaná částka nebyla zveřejněna, fond uvádí, že investuje obvykle v rozmezí 15-75 mil. Kč na každou investici, někde v tomto rozmezí se zřejmě pohybovala i investice do Vltavy. Původní stoprocentní vlastník (fond Genesis Capital, dceřinka velkého investičního fondu Advent určená pro menší investice) má stále ve společnosti nespecifikovaný menšinový podíl – jeho sto procent se tak naředilo právě investicí od Milestone. Další publikované informace k tomuto tématu: Vltava byla v roce 2006 na nule, v roce 2007 vykázala ztrátu 32 mil. Kč. Tržby v roce 2006 byly cca 500 mil. Kč, v roce 2007 klesly na 421 mil. Kč, firma letos snížila počet zaměstnanců o 35%. Vltava se současně letos přetváří v tzv. nákupní galerii.

Tolik veřejně známé údaje, nyní následuje dávka drbů a nepodložených fabulací – pardon: neoficiálních informací a kompetentních analytických myšlenek.

Ztráta Vltavy ve výši 32 mil. Kč za rok je gigantická: nejlépe si ji vykreslíme, když ji porovnáme s průměrnou marží dosahovanou na nejprodávanějším zboží (tj. Cybex, zbytek je z hlediska obratu zanedbatelný). Marže se zde pohybuje okolo 8%, znamená to, že ztráta byla zhruba ve výši marže. To je na internetový obchod už docela „výkon“, a u Vltavy byl zřejmě způsoben následujícími faktory: a) investicemi do obchodu Allmusic.cz (odhadem 10 mil. Kč ročně, nevratná, ztrátová částka), b) investicemi do předraženého nového obchodního systému (odhadem a z neoficiálních zpráv opět okolo 10 mil. Kč), který, mimochodem, při tomto novém přerodu Vltavy na tzv. nákupní galerii je víceméně zbytečný a dal se pořídit za desetinu hodnoty, c) standardními chybami v řízení společnosti, zejména v oblasti logistiky (vršení neprodejných zásob, vyřizování obrovského a drahého množství reklamací nepokrytých dodavatelem, tj. „na vlastní triko“ a podobně.

Je nutné si uvědomit, že Vltava negenerovala ztrátu pouze loni, ale vytvoří ji také letos, byť její výše bude možná menší, a tato ztráta se typicky „kryla“ odsouváním plateb za zboží dodavatelům. To se ovšem dá provádět tak dlouho, než dodavatelé (distributoři) naznají, že už nedělají dobrý obchod, ale posílají zboží do černé díry, a začnou zlobit a hrozit. V této situaci bylo posílení kapitálu – které podle mého názoru šlo z větší části na pokrytí dluhů – jedinou možností, která zachránila společnost před zánikem (konkurzem). Buďme optimističtí a věřme, že Vltava je v jednom ohledu z nejhoršího venku: „zbavila“ se prodeje komodit, které nebyla schopna prodávat se ziskem (bohužel tam spadají i tradiční knihy, hudba, video), prodej tohoto a dalšího zboží nyní pouze zprostředkovává, tj. přesměruje na jiné prodejce, a tím si mohla odlehčit na nákladech u personálu i v logistice.

Co je hodně nejasné, je další směřování společnosti. I přes nemalé investice v roce 2007 firmě klesl obrat o zhruba 20% meziročně – to je samozřejmě u internetového obchodování velmi varovný signál, neboť trh sám o sobě stále roste o 20-30% meziročně a jakýkoli růst pod tuto hodnotu (pod růst trhu) vlastně znamená ztrátu tržního podílu. Meziročně poklesnout, a navíc o tak vysokou hodnotu, je známkou opravdové krize. Vzhledem k uzavření řady obchodů ale budou tržby klesat i v letošním roce.

Vltava se podle oficiálního vyjádření mění na nákupní galerii (s dovětkem „unikátní“). Současný šéf Vltavy tvrdí, že trend, ve kterém internetové obchody „budují stále větší sklady a stále větší logistické aparáty (...) považujeme za neudržitelný“. To je poměrně silné prohlášení, protože všechny úspěšné a ziskové internetové obchody v Česku i jinde to tak dělají; nehledě na tom, že to stejně tak dělají i supermarkety a vůbec jakýkoli maloobchod. Řekněte nejúspěšnějšímu a stále ziskovějšímu českému e-shopu Alza.cz (nebo světovému Amazon.com), že to, co dělají, je „neudržitelné“... no, raději jim to neříkejte, ostuda se dá utrhnout i jinak. Raději řekněte: my jsme to, co jiní úspěšně dělají, nedokázali.

Prodej z cizího skladu vypadá na první pohled atraktivně – zbavím se skutečně nákladného logistického aparátu. Jenomže co pak už e-shopu zbude? Pouze marketingový front-end; a je pak otázkou, proč chodit na Vltavu a ne na www.zbozi.cz nebo www.hledejceny.cz, kde je výběr zboží řádově vyšší a snazší.

Prodej z distribučního skladu naráží také na přirozená úskalí. Distributor není zařízen na to, aby posílal někomu jedno cédéčko na dobírku, aby řešil problémy a stížnosti koncových zákazníků – distributor posílá zboží „po paletách“ stálým odběratelům, a ti to prodávají dál. Samozřejmě zde vzniká dvojí („zdvojená“) logistická činnost a zdvojené náklady, ale je tomu tak jako u profláklého rčení o demokracii: ano, tento systém je velmi špatný, ale lepší nikdo nevymyslel. Mimochodem, u řady partnerství, které Vltava nyní uzavřela, se ale o žádný (prezentovaný) prodej z velkoobchodního skladu nejedná – Vltava je jen jinými dvířky do jiných obchodů (Neoluxor, obchody Vivantisu). Tito partneři tedy zřejmě, slovy představitelů Vltavy, dělají „neudržitelné“. Jak vidět na jejich rostoucích obratech, úspěšně.

Vltavě je určiě nutné uznat odvahu, že se do takovéhoto podnikání pouští, ale je to tak trochu pokus o kvadraturu kruhu. S tím, že podle mého názoru ještě výsledná strategie firmy, kterou bude prosazovat nový majoritní vlastník, není ještě úplně přesně stanovena, koresponduje i tvrzení představitelů Milestone Partners, že „koupili především známé jméno“. V tomto mají určitě pravdu a i přes poměrně nevalnou situaci se Vltava určitě dá zvednout z prachu a dá se jí vrátit dřívější sláva a pověst, neboť její jméno patří na českém (totéž Dunaj.sk na slovenském) trhu pořád k těm nejznámějším.

Ještě k současné strategii Vltavy. Samozřejmě na Internetu existují a budou existovat „přesměrovávače“ – weby s vysokou návštěvností, s dobře propracovaným SEO a silně propagované (viz ono www.zbozi.cz), na kterých se nic neprodává, ale které pouze slouží k výběru zboží z obřího sortimentu a desítek obchodů, k nalezení nejlepší ceny. Tyto služby si ale nehrají na obchod, nemají žádný „košík“ a nákupní proces a již první odklik ze stránky vyhledávání míří přímo na stránky konkrétního e-shopu. (Je možné, že Vltava se do podoby této služby také časem přetvoří, na českém trhu by mohlo být místo ještě pro dalšího silného hráče tohoto typu). Vltavou zvolená třetí cesta, tedy že pro danou komoditu má vždy jen jednoho dodavatele (není tedy možnost výběru zakoupení daného zboží od více dodavatelů, mizí výhoda hledání nejlepší ceny či jiných podmínek), je tedy opravdu, jak říkají protagonisté obchodu, „unikátní“. Je jen otázka, zda je to dobře nebo špatně.

Poznámka na okraj: jediný obchod z vltavské galerie je dosud skutečným internetovým maloobchodem, a tím je Cybex.cz, s odhadovanými ročními tržbami 300-350 mil. Kč. Podle mého názoru by bylo chybou z něj dělat „okénko“ do jiného e-shopu, neboť jeho logistika je poměrně dobře vyladěná a má své desítky tisíc zákazníků. Pokud už se má Vltava stát onou galerií, Cybexu by spíše slušela fúze s jiným velkým českým počítačovým e-shopem (kupř. Czechcomputer) a vznikl by silný konkurent dominující Alze. Rovněž se nabízí prodej Cybexu dalším „gigantům“ jako je Kasa.cz nebo Mall.cz, kterým by to pěkně doplnilo stávající portfolio.