Lekce z politického marketingu

Jsme svědky zvláštní situace, která stojí za zaznamenání. Česká sociální demokracie, „hlavní opoziční strana“, jak se občas sama tituluje, v průběhu roku a půl prudce vyrostla v preferencích – tedy voličské popularitě - a poté zase prudce padá. Nejde přitom jenom o preference, jejichž vypovídací hodnota je sporná; na vrcholu svých preferencí vyhrála krajské volby rozdílem třídy, ale během jejich klesání už byla podstatně méně úspěšná ve volbách do evropského parlamentu.

Styl kampaně ČSSD je v průběhu této doby v podstatě stále stejný: reprezentuje jej útočný, ba výhrůžný rétorický styl a prvoplánová, populistická témata, ze kterých někdy až mrazí (30 korun u lékaře jako „hlavní téma“ strany, prohlášení „nevím, proč by měl mít někdo několik aut a vil“ a podobně). Nepřetržitá kampaň – billboardy, roadshow, tiskové konference i vícekrát denně, silná aktivita v médiích, vizuální prezentace – je realizována velice profesionálně a důsledně, je vidět, že si ji „nedělají sami“, jak bylo a bohužel je stále zvykem u jiných politických stran. (Dá se dokonce říci, že to je jediná profesionálně odvedená kampaň politické strany, jakou jsme mohli u nás kdy zažít). Tato kampaň přinesla ČSSD velké úspěchy, ale nyní, přestože se nemění, se voliči od této strany prudce odvrací, alespoň v preferencích, a její hlavní protivník poprvé po delší době vede. Proč?

Domnívám se, že existují dvě zásadní příčiny současné neúspěšnosti. První je uvěřitelnost (věrohodnost) a druhou je potřeba nepřítele k úspěchu. Začneme tou druhou.

Je bohužel běžné, že v politických kampaních se opoziční strany především vyžívají v útocích na svého konkurenta namísto věcné argumentace. Je to velice snadné a navíc to zabírá, tudíž je to neodolatelné. A když něco Paroubek dělá, tak s vervou, takže není divu, že na vytvoření obrazu nepřítele a útokům na něj se věnoval stoprocentně a s veškerou municí, kterou byl schopen sehnat. Dá se říci, že využil všeho času a prostoru, který (např. v médiích) měl k útokům na nepřítele, a nezbyl mu žádný k tomu, aby kvalitně představil vlastní přesné a přesvědčivé představy o tom, jak spravovat nejlépe tento stát.

Problém ovšem je, když se nepřítel jaksi sám od sebe vytratí. ČSSD nyní nemá na koho útočit, protože současná vláda je vlastně i jejich vláda, navíc je úřednická, překlenovací a za tři měsíce sama končí – na takový cíl se útočit nedá, to nedává vůbec smysl. Témata – věčné poplatky, třinácté důchody a jiné cukrovinky jakoby naráz přestávaly táhnout, když nejsou spojené s osobními útoky. Je to zajímavé – pokud můžeme spojit naše sliby s tím, že současně žádáme něčí (Topolánkovu, Julínkovu) hlavu, je úspěch zaručen; jakmile se z toho stane poněkud abstraktní poštěkávání „až budeme u moci, tak…“, ztrácí to sílu. Můžeme se na to podívat i očima Pivního Pepy: dával jsem vám hlas, když jste útočili na ty gaunery co byli u vlády, ti jsou dole. Jo teď chcete do vlády vy? Vždyť jste stejní gauneři, nic nebude.

Až nyní – v preferencích ODS předběhla ČSSD, zřetelným rozdílem – je vidět, jak strašnou chybu udělal Jiří Paroubek s posledním (proti své vůli úspěšným) pokusem o svržení vlády. A Václav Klaus, u kterého se zdá, že momentální ODS nenávidí ještě více než ČSSD, jí svým pozoruhodným manévrem možná dopomohl k podzimnímu vítězství ve volbách, na které by si v létě nikdo nevsadil ani pětník.
(Nedá mně neocitovat jeden Klausův výrok z poslední doby: „Já se s ODS nerozešel, ona se rozešla se mnou“. To je jako kdyby emigrant prohlásil „já jsem ze země neemigroval, to ona emigrovala ode mě“.).

Zmizelého nepřítele bude ČSSD nyní těžko kompenzovat. Styl kampaně a komunikace byl velice jednoznačný, do voleb jsou tři měsíce, z toho dva jalové, prázdninové. ČSSD má tak velice málo času na to, aby změnila svou image na pozitivní, tvořivou politickou sílu.

Druhý důvod poklesu preferencí je subtilnější. Marketingoví harcovníci říkají: reklama může přehánět a kouzlit jak chce, ale její základní sdělení musí být, třebas s odřenýma ušima, uvěřitelné. Pokud uvěřitelné není, může být jak chce krásná, kvalitní a intenzivní, můžete do ní investovat kolik peněz chcete, a nebude účinná. Například: můžete tvrdit o krému na pleť, že je jemný, lahodný, výživný, že vyhladí vrásky atd. Tomu lidi uvěří. Nemůžete ale tvrdit, že změní od základu váš život. To neprojde ani přimhouřením všech očí, může to tvrdit sebeslavnější modelka a opakovat v televizi kolikrát chce, taková reklama bude směšnou a neúčinnou.

Myslím si, že právě ona uvěřitelnost se ČSSD poněkud vymkla z rukou. V době ekonomického boomu, kdy se ještě nikdo neptal „jak na tom jsme“ či „z čeho se to zaplatí“ strana v kampani slibovala jistoty a prosperitu. To ve své době mohlo u voličstva ČSSD s odřenýma ušima projít – skutečně, pokud země bohatne, lze zaručit jakési jistoty, a pokud by celkové bohatnutí pokračovalo, tak ani s tou prosperitou to nebylo úplně mimo mísu. A tato kampaň měla úspěch.

Dnes jsme ale úplně jinde. Zvenčí přišla krize, a všechny jistoty jsou v tahu – a když má toto slovo strana stále jako svůj vlastní slogan, už jí to nikdo nemůže věřit. Náhle všichni vědí, že je tu velký problém, který se řeší zadlužováním a že budeme vůbec rádi, když dnešní dluhy bude možné nějak uhradit. O prosperitě budeme moci mluvit za pár let, až svět za nás zvládne ekonomickou krizi; my jsme v jeho vleku. Přesto ČSSD slibuje ve svém programu, že „nabízí“ (?) hospodářský růst ročně „minimálně“ o 5%. Je to uvěřitelné? Není; samozřejmě nic takového dnes nemůže nabízet žádná strana, ani pravicová, ani levicová, ani jiná, leda tak Pánbůh.

Tak jako v předešlém případě se i zde ČSSD dostala do vlastní pasti, tentokrát dokonce ani ne vlastní vinou. Krize, nebo spíše prozření do ekonomické reality ukazuje, že postavit volební program na slibech různých výdobytků pro ty či ony, případně pro nás pro všechny, selže, protože splnitelnosti něčeho takového nelze uvěřit, ani kdyby tuto stranu volilo sto procent voličů a mohla si tak prosadit, co chtěla. Na rozdávání – viz 13. důchody – není z čeho brát, stát si na sociální výdobytky musí půjčit, musí se dále zadlužit a brzy se nenajde, kdo by mu dále půjčoval. (Viz příklad Lotyšska, země, které dnes mají v ruce věřitelé – a ti, nikoli politické strany, ať vyhraje volby kdo chce a s jakým chce náskokem a programem, určují, co se komu dá a nedá, nebo lépe, co se komu sebere. Nejsme od toho zase tak daleko).

Do voleb je ještě pár měsíců a preference ještě nejsou volební výsledky; jde také o to, s jakou argumentací a kampaní přijdou za voliči ostatní. Vzestup a pád popularity ČSSD ale ukazuje na to, že v politice stejně jako v obchodování nelze postavit všechno jen na skvělém marketingu. Sociální demokraté zapomněli, že k úspěšnému obchodu s voliči potřebují ještě jednu věc: kvalitní zboží.