Je to dobrá, nebo špatná zpráva? Je to dobrá zpráva. A je to taky špatná zpráva.

Přední české vydavatelství tištěných periodik má nového majitele. Německou firmu Handelsblatt, rovněž vydavatele periodik, nahrazuje český investor Zdeněk Bakala a získává ve firmě cca 90%. Na této transakci je leccos zajímavého, ba dokonce na domácí poměry jedinečného.

Economia získala z českých vydavatelů zahraničního vlastníka jako jeden z prvních; nyní jej jako jeden z prvních ztrácí. Německý Handelsblatt (resp. mediální skupina Holtzbrinck) patří k respektovaným evropským vydavatelským domům, působící navíc v podobném segmentu jako Economia – je to tedy příklad typického strategického (dlouhodobého) vlastníka. Přesto se Handelsblatt této firmy zbavuje – první významný zahraniční vydavatel, který opouští Českou republiku.

Odchod vydavatelství jako je Handelsblatt z České republiky je tou špatnou zprávou (s tím, že jej v Economii „nenahradil“ vlastník podobného kalibru). Ostatní zahraniční majitelé českých deníků – MaFra, Vltava Labe Press a Ringier – patří evropsky k méně významným a jádrem jejich podnikání nejsou tzv. seriózní média; s Handelsblattem odchází z ČR první a poslední z nich. Aby nedošlo k nepochopení – to není kritika těchto vydavatelů, jejich podnikatelský model je legitimní i etický, není nic z podstaty špatného na vydávání bulváru právě tak jako na šití trenýrek. Je to ale postesk nad tím, že Česká republika zůstává pro světové vydavatele seriózních médií trhem, na který nejenomže nepřicházejí, ale ze kterého, dosti pravděpodobně s definitivní platností, odešli. A opět, to není kritika těchto vydavatelů, jako spíš vizitka České republiky: tito vydavatelé zde nejsou především proto, že nevěří, že by v naší zemi mohli s modelem seriózního média dosahovat zajímavého profitu. (Hlavní důvody jen stručně: a) malá země = malý trh, b) většina velkých firem je zahraničních = stačí jim zahraniční ekonomická média, rozhoduje se jinde, c) malá vyspělost domácího podnikatelského i odborného prostředí = malý počet čtenářů i inzerentů, d) Internet, který umožňuje firmám dobývat trhy cizích zemí, aniž na nich „fyzicky“ působí).

Odchod Handelsblattu jistě měl i jiné důvody – obvykle jsou jimi zaměření firmy na jiné trhy (nabízí se Čína a spol., ale třeba i USA, zde Holtzbrinck ), vydavatel nechce tříštit síly na země o zlomečkovém významu, ale třeba tady mohla být potřeba si vylepšit finance). O Economii ale neprojevil dostatečný zájem žádný další vydavatel podobně orientovaných titulů v Západní Evropě, a nakonec firmu získal překvapivě domácí zájemce Zdeněk Bakala.

Což je na druhou stranu ta dobrá zpráva. Bakala, kterému bývá v českých médiích stereotypněm nevkusně a hlavně nepravdivě přezdíváno „uhlobaron“ (on je především investor – ale to je jen taková malá ilustrace nebohosti českých médií), zhruba před rokem koupil setrvale ztrátový Respekt a podařilo se mu list výrazně zmodernizovat (jestli již je v profitu, nevím, rozhodně se ale dá na něj koukat lépe než dříve a zvýšila se i jeho čtenost). Pokud někdo hledá oblíbené motivy typu „magnát si chce přes média zajistit vliv na politiky“, mohl si uvědomit už u Respektu, který jde skoro dvacet let tvrdě proti establishmentu padni komu padni, že jde o nesmysl. Economia je jiná – ve zprávách důsledně apolitická, v komentářích naopak poskytuje dosti volný prostor autorům z různých částí názorového spektra. Možnost, že by Zdeněk Bakala kupoval Economii pro to, aby z ní uděla lobbingový nástroj pro své podnikání, je velice malá – jednak kvůli tomu, co je známo o jeho o sobě, jednak kvůli tomu, jaký je profil tohoto vydavatelství. Vnímavý český čtenář ale v situaci, kdy významný podnikatel koupí významné médium, musí být poněkud obezřetný; generální ředitel Economie si rozhodně mohl odpustit hloupé zalichocení novému šéfovi na stránkách HN ve smyslu, že Bakala je ten nejlepší možný vlastník firmy s poněkud zmatečným odvoláváním se na Ústavu Spojených států. Domnívám se ale, že Bakala je z pohledu možného zneužití média pro jiné podnikatelské cíle vlastníka skutečně daleko vhodnějším kandidátem než jiné finanční skupiny, které působí v česko-slovenském prostoru a o jejichž ostrých loktech se v branži hodně vypráví.

Ne nezávislost, ale kvalita a úspěšnost produktů je největším úkolem pro „novou“ Economii. Vydavatelství zdědilo po svém socialistickém předchůdci velmi silné tituly, takřka nadvládu v segmentu ekonomických titulů a „povinný“ odběr Hospodářských novin do každého podniku. V prvních deseti-patnácti letech firma tento náskok spíše prohospodařovala; obzvláště k nečtení byl Ekonom, čehož využilo konkurenční Euro k jeho předstižení (v prodaných výtiscích si už několik let udržuje náskok). Před několika lety se firmě podařilo velmi dobře zmodernizovat Hospodářské noviny po vzoru Financial Times (někdy je ovšem kopírování velkého vzoru až příliš okaté); přes výrazně kvalitnější noviny, které dnes představují skutečně jediný seriózní deník v ČR se však výrazně nezvýšil jejich prodej a je z deníků dnes nejnižší, kolem 56 000 výtisků. Modernizací prošel i Ekonom, ale s citelně menším úspěchem. Oborové odborné časopisy jsou jen místy velmi dobré a zatímco někde představují autoritu ve své oblasti (kupř. Marketing  & Media), jinde spíše jen pasivně „dodávají informace“. I když jsou Hospodářské noviny bezproblémovým lídrem ve své oblasti (vlastně nemají žádného konkurenta), nejsou bez starostí: prodaný náklad klesá a nedaří se jej zastavit ani občasnými křečovitými snahami přiblížit se širšímu publiku spotřebitelskými tématy typu „naši redaktoři se vypravili zjistit, kde koupíte nejlevněji maso“. To ale nové čtenáře nezíská, protože MF Dnes to umí lépe, staré to ale může ztratit.  

Velkou slabinu má Economia na Internetu. Ihned.cz je nepovedený projekt, počínaje násilným názvem přes absenci vlastní kvalitní redakce s „internetovou vizí“, přes několikeré vesměs nedotažené proměny a konče (v dnešní době už nepochopitelným) přesouváním již několik dní starých článků do tzv. placené části. V situaci, kdy si každý může přečíst na Internetu podstatně cennější články na kompletně neplaceném ft.com (a stovce dalších míst věnujících se na vysoké úrovni ekonomice a podnikání), je tato „strategie“ ihned.cz zcela pomýlená – výsledkem jsou nepatrné příjmy za placené články a mizerná návštěvnost webu. Na Ihned.cz je dobře patrné, že tento projekt nemá žádnou vlastní cestu a je pouze webovým přívěškem deníku – že úspěch na Internetu vyžaduje pravý opak, dobře ukazují příklady iDnes, Aktuálně nebo i Novinek. Economia má zatím to štěstí, že její konkurent (vydavatelství Euronews) si existence Internetu rovněž doposud nepovšiml.

Dovolím si tvrdit, že úspěch na Internetu bude pro „novou“ Economii klíčový. Tištěná média setrvale klesají a klesat budou – v nákladu, čtenosti i inzertních výkonech, a i když klesání bude trvat dlouho, tak na konci tunelu jim žádné světlo nesvítí. Vítězem se stane ten, kdo využije páky silných tištěných médií k tomu, aby se posléze stal lídrem i v online světě.