Konec mediálního trhu, jak ho známe?

Myslel si snad někdo, že nejhůře dopadla krize na automobilový průmysl? Chyba lávky; ten jednak dostává dotace, jednak se z toho vzpamatuje. Ale krajinu tradičních médií po krizi nepoznáte.

Podle významné agentury OMD klesnou v letech 2009 a 2010 výnosy reklamního trhu v ČR o 36% (konkrétně o 25% letos a o 14% příští rok – součty logicky nesedí, jde o navazující poklesy). Nejvíce bude zasažen tisk: skoro o polovinu (48%), o 37% přijde televize, a dokonce si o nějaké procentíčko pohorší i Internet. Navíc zpráva neobsahuje výhled na rok 2011; to by byla už příliš velká spekulace, ale není vůbec jasné, zda pokles nebude i v tomto roce pokračovat, i když se zpomalením.

OMD není jen tak „nějaká“ výzkumná agentura – je to gigantický obchodník s reklamou, je to prognóza předního hráče postavená na vlastních podnikatelských číslech. Nejsou to spekulace na základě proinzerovaných stran nebo minut reklam v televizi, ale vycházejí z peněz, které se v reklamě skutečně protočí. Pokud se prognóza splní – obávám se, že ano, pokud se nějak zázrakem ekonomika nevrátí k rychlému růstu během pár měsíců, a to nepředpokládá nikdo – co to bude znamenat?

 

Podívejme se na jednotlivá média. Televize má přijmy pouze z reklamy, a během dvou let přijde o 4 miliardy korun, z 11,4 na 7,3. To je více než je součet zisků – znamená to buď pokles do ztrátového hospodaření, nebo ořezání nákladů, což znamená nakupování a výroba méně pořadů. Méně atraktivní pořady ovšem mohou vést zase k odlivu diváků, takže je to začarovaný kruh. Možné východisko: zmenší se počet kanálů a stanic, v extrémním případě nám tu zbude, tak jako před léty, vedle veřejnoprávní ČT1 jen TV Nova. Televize v posledních letech výrazně investovaly do rozvoje nových kanálu, v souvislosti s digitalizací, nyní musí navíc tyto kanály plnit, a výsledek? Pokles příjmů o třetinu..

 

Print (tištěná média) na tom budou ještě hůře. Profitabilita tohoto segmentu se dlouhodobě snižuje, a dle odhadu má přijít o 4 miliardy (!!) příjmů, z 8,55 na 4,49. Protože vydavatelů je mnoho a čísla skoro nikdy neudávají, zde jen kvalifikovaně odhaduji – částka, o kterou přijdou (4 miliardy) je nejméně dvojnásobek celkových zisků mediálního trhu (nezapomeňme, že řada vydavatelů i nyní operuje ve ztrátě nebo se ztrátovými tituly). A opět je zde začarovaný kruh: úspory, tj. levnější obsah, levnější papír, zmenšení počtu stránek, zmenšení formátů, zmenšení počtu příloh, zdražování atd. vedou k odlivu čtenářů, kteří navíc mají na rozdíl od televizních diváků kratší cestu k náhradě – k podobnému obsahu na Internetu. Jobovky v printu ale nekončí. V uplynulých letech si velmi mnoho titulů přilepšovalo k tržbám přibalováním levných filmových DVD, na kterých měli vydavatelé stále slušnou marži. Zlatý důl pomalu končí – konkurence stlačuje ceny za filmy na minimum, zákazníci mají doma plné šuplíky Hříšných tanců, Kapitánů Klosů a Belmondů, na které se stejně nikdy nepodívali. Toto přibalované zboží přestává být tahákem. U printu je nejhorší to, že s lineárním poklesem prodaného nákladu se zhoršuje ekonomika geometrickou řadou: k (lineárnímu) propadu příjmů je potřeba připočíst vyšší remitendu (remitendní procento stoupá při klesajícím prodeji) a zvýšení nákadů na výrobu jednoho kusu – méně výhodný tisk, fixní náklady se pak rozpočtou na menší počet kusů).

Důsledek? Dramatický pokles živých časopiseckých i novinových titulů na českém trhu: pokles o mnoho desítek titulů se mně nezdá jako přehnaný. Zatímco v časopisech je kandidátů na odstřel mnoho a nelze je vyjmenovat, u novin jsou žhaví dva: Lidovky a Právo.

 

Internet si zřejmě udrží svoje. Je dobré si všimnout, že zatímco nyní trží z reklamy zhruba třetinu hodnoty printu (3 vs 8,5 mld), o dva roky už bude na dohled – 3,2 vs 4,49 miliardy. Doba, kdy se tisk propadne na třetí místo za Internet, je na dohled – nastane za dva až tři roky. Na Internetu se nestane nic dramatického, nicméně se určitě výrazně zmenší počet nově otevíraných médií. Zajímavé bude sledovat, zda printoví vydavatelé zkusí své (zanikající) tituly nějakým způsobem převést na Internet, pokusit se touto cestou o jejich záchranu. Jsem názoru, že kdo už to neudělal, pro toho je stejně pozdě.

 

Celková krize mediálního průmyslu je horší než u automobilek, které bývají prezentovány jako oběť č. 1. Auta jsou dnes nezbytný prostředek k životu či podnikání, média jsou „add-on“; na autech se dá šetřit jen chviličku, na médiích trvale. A navíc: tak trochu „cítím v kostech“, že se staré dobré časy médií nevrátí už nikdy, bez ohledu na stav ekonomiky. Inzerenti budou opatrnější než dříve, budou využívat více Internetu (který je levnější), nebudou tapetovat televizi a noviny celostránkovými inzeráty v takové míře. Zatímco automobilky se za rok či dva vrátí bez problémů na výsluní, média – zejména ta tradiční – se tam nevrátí už nikdy.

 

téma: Média - 05.09.2009  


Komentáře ke článku celkem: 22
Jezis to je nesmysl...Vladimir05. 09. 2009 12:41
 RE:RE: Jezis to je nesmysl...Rudidlo05. 09. 2009 12:51
 RE:RE: Jezis to je nesmysl...White Dog05. 09. 2009 12:59
Auta jsou an tom špatně? Chachá.Radek05. 09. 2009 15:26
 RE:RE: Auta jsou an tom špatně? Chachá.MartinV10. 09. 2009 19:29
A to jarni cisla prognoz od OMD byla jeste horsijiw05. 09. 2009 18:31
MédiaJiho06. 09. 2009 00:57
 RE:RE: MédiaJiří Hlavenka06. 09. 2009 21:59
 RE:RE: MédiaRené Kolář07. 09. 2009 03:39
 RE:RE: MédiaJiří Hlavenka07. 09. 2009 08:57
 RE:RE: MédiaKuba07. 09. 2009 21:46
 RE:RE: MédiaJiří Hlavenka07. 09. 2009 22:13
 RE:RE: MédiaPetr H.08. 09. 2009 17:28
 RE:RE: Médiaabc10. 09. 2009 05:12
 RE:RE: MédiaJiří Hlavenka10. 09. 2009 07:15
 RE:RE: Médiausj10. 09. 2009 16:07
 RE:RE: MédiaJiho07. 09. 2009 09:09
 RE:RE: Médiamafa07. 09. 2009 11:23
Bude-li změna trvalá, nebude z důvodu krizeTomáš Bleša06. 09. 2009 08:28
inzerce na netu poroste bez ohledu krizekamil06. 09. 2009 09:54
 RE:RE: inzerce na netu poroste bez ohledu krizeMartin06. 09. 2009 21:10
 RE:RE: inzerce na netu poroste bez ohledu krizeJiho07. 09. 2009 09:29
Přidat příspěvek
 
Zavřít formulář
Odeslání článku e-mailem






SkyPicker

Glosy

Může Apple vůbec něčím potěšit... investory?

24.01.2013
Firma Apple ohlásila kvartální výsledky, které jsou "monstrózní", investory přesto nepotěšila a akcie firmy jdou dolů. Divné? Firma utržila 54,5 miliardy za kvartál a zisk činil 13 mili…více zde
Další glosy
Levné volání Fayn