Jak TV Nova zvítězila nad českým Internetem

Mimozemšťan, který v uplynulém týdnu přistál v české kotlině a přečetl si titulní stránky (například) Hospodářských novin, získal dojem, že se na domácím Internetu stalo něco obrovského. “Přichází zlom na českém Internetu” a “Nova vytahuje trumf – portál tn.cz”, to jsou hlavní titulky dvou za sebou jdoucích vydání těchto novin. Hospodářky dokonce už vědí, jak to všecko bude fungovat – o nalákání uživatelů i inzerentů “se postará” televizní obrazovka, a dozvíme se i další perly – video na Internetu je u nás prý “zlatým dolem” a podobně. Autoři dále uvádějí, že “odborníci úspěchu celoplošné televize na internetovém trhu věří”, a v článku citují několik odborníků, kteří se však vyjadřují do jednoho velmi opatrně a pochybovačně.

Než se budu věnovat šancím TV Nova na českém Internetu, neopustím ještě na chvíli toto profesní selhání českých novin. Jak ví každý žurnalistický elév, noviny obsahují jednak zpravodajství, tedy co nejpřesněji předložené informace získané z vnějších zdrojů, které nejsou nijak komentované, žádnými přívlastky a emotivními výrazy prošpikované (základní “hřích” zpravodajce), a pak další útvary, jako jsou komentáře, analýzy, glosy, sloupky a podobně, kde se již subjektivní názor autora vyskytovat může, ba musí. HN udělaly přesně to, co se dělat nesmí: zatímco komerční firma (TV Nova) byla ve svém vyjádření relativně opatrná (“hodláme... chceme... plánujeme...”), redaktoři z toho vytvořili titulek “vytahuje trumf... přichází zlom”, jako kdyby pracovali na plný úvazek pro marketingové oddělení televize. Tak silná slova přitom ani Petr Dvořák, generální z TV Nova, vůbec nepoužil. Je vůbec pozoruhodné, jak obrovskou pozornost (okolo 8 stran během dvou dní) tyto noviny tomuto zatím nerealizovanému záměru TV Novy věnovaly – ekonomicky vyjádřeno jde o vytvoření oddělení s cca 80 lidmi, kteří budou něco dělat; něco takového se v hospodářství ČR děje denně padesátkrát a když to vůbec pronikne do novin jako noticka na šesté straně, je dobře. Česká média jsou zkrátka přehnaně zaujatá světem médií, tj. sebou samými.

Tak, chybující Hospodářské noviny jsme odsoudili k věčnému utrpení a můžeme se věnovat “portálu” (nechcete-li vypadat na Internetu jako vesnický hňup, pojmenujte vždy svou aktivitu “portál”) TV Nova, který bude spuštěn na adrese www.tn.cz. Petr Dvořák zatím není moc konkrétní – bude to jednak zpravodajství a jednak zábava (portál bude mít zřejmě jakési “dvě tváře”, modrou a červenou), a dokonce odmítl potvrdit, že to bude spuštěno 5. května (“uvidíte... uvidíte”). Další sporé informace – portál prý bude “pohyblivý”, kvůli portálu “jsme postavili i novou redakci”, a TV Nova se inspirovala slovinskou televizí. To Slovinsko je mimochodem zajímavé: v Evropě nenajdeme mnoho zemí, kde by mediální trh vypadal tak odlišně od toho našeho jako je právě tato dvoumiliónová země na jih od nás.

Co vůbec může TV Nova na Internet přinést, co zde může nabídnout? Je to stanice primárně zábavní (řekněme 95% vysílacího času), ve kterém zpravodajství (zbylých 5% hraje podřadnou roli. Jaká je zábava na Nově, je známé: opět z části přebírané materiály (filmy, seriály), z části domácí (nejčastěji nejrůznější varianty talkshow). Zpravodajství je pak výrazně zaměřeno na tzv. bulvární témata, podívejme se například na tyto Zprávy TV Nova: Reklama spadla na bezbranné dítě v kočárku, alias velké neštěstí se šťastným koncem. Přepadl banku, pak se udal. Želva bahenní se procházela po Praze.  Dělníky vystrašil nevybuchlý granát.

Dá se toto úspěšně přenést na Internet, dosáhnout s těmito tématy vysokou návštěvnost (dle Petra Dvořáka chtějí být tn.cz do roka třetí na českém Internetu)? Mám pochopitelné pochybnosti – současné, “relativně soudné” čtenáře zpravodajství jako je iDnes či Aktuálně to jistě nepřetáhne, je ovšem možné, že těm, kterým přijdou Novinky.cz ještě jako málo bulvární a senzacechtivé, přijde takovéto “zpravodajství” vhod. TV Nova bude jistě silně využívat reklamního potenciálu ve svém vlastním vysílání, ovšem: je typický divák TV Nova zběhlým internetovým uživatelem? Je to asi velmi hrubé a paušalizující dělení, ale zdá se mně, že Internet aktivně používá ta “horní” polovina populace, zatímco ta “dolní” sedí u TV Nova.

Dle vlastních slov staví TV Nova “svou vlastní redakci” určenou přímo pro Internet. Souhlasím: velmi kvalitní vyhrazená redakce a masivní mediální podpora by mohla z TN.cz vytvořit “druhé Aktuálně”, tj. deník, který si během několika let z nuly vydobyl slušnou pozici. Ale: i ono Aktuálně, s trvalou “přesměrovávací” pomocí všech dalších důležitých stránek Centra má denně nějakých 150 000 uživatelů, což není mnoho, a nehýbe se příliš směrem nahoru. Bude velmi zajímavé sledovat, do jaké míry bude tato redakce (muset) sledovat linii TV Nova, tj. bulvárně-zábavní, nebo jestli se přiřadí spíše k žánru oněch relativně seriózních médií na českém Internetu.

Každopádně ale platí, že každý nový příchozí to má podstatně těžší než ti před ním: Aktuálně to mělo podstatně těžší než iDnes, a TN to bude mít opět několikanásobně těžší než Aktuálně či Novinky. Trh se usazuje, lidé si zvykají, a nabídka internetových médií je dnes takřka kompletní – od bulváru (Blesk, Bleskově), přes střední proudy různých příchutí (iDnes, Aktuálně, Novinky), až ke specializovaným a odborným médiím. Najít neobsazené “velké místo” už není možné, TV Nova si bude muset svůj prostor vyboxovat.

Úvodní prezentování projektu z úst Petra Dvořáka z Novy je dosti nepřesvědčivé – myslím, že jen málokdo z jeho slov získal jasnou představu, o čem to vlastně bude a zejména, čím TN.cz hodlají diváky tak moc zaujmout. Asi největším lapsusem bylo jeho tvrzení v rozhovoru v deníku, ve kterém říkal, že do portálu zatím nainvestovali nějaké desítky miliónů korun, a pak sám sebe doplnil, že “ještě stovky miliónů korun do technologií”. (To je jako když se někdo pochlubí, že jej dovolená na Bali stála jen tři tisíce, a pak dodá, ale ovšem, ta letenka stála třicet tisíc). Znalce budování internetových projektů ovšem musí tato částka porazit – stovky miliónů za technologie? Buď pan generální příliš neví, o čem mluví, nebo mu tam dodavatelé dodali serverovou farmu zvíci poloviny Googlu.

Ale už nebudu jedovatý. TV Nova má vynikající management a mediální byznys dokonale ovládá; Dvořák je pověstný tím, že je schopný získat i zaplatit špičkové lidi a je také evidentní, že to pro TV Novu nebude jen epizoda z 370-dílného seriálu. TV Nova totiž do Internetu musí, pokud se chce dlouhodobě udržet na pozici mediálního šampióna. Její vítězství ale povede přes poskytování videa (televize) přes Internet, a textové stránky (zpravodajství či zábava, to je jedno), budou jen berličkou k určitému etablování v následujících letech, neboť na internetovou televizi v masovém měřítku je ještě trochu brzo. TV Nova s projektem tn.cz (coby zpravodajství a zábava) v nejbližších několika letech vedoucí české portály ani další specializované subjekty neohrozí. Opravdová bitva se svede až o několik let později a pole uchazečů bude navíc mnohem širší – kromě portálů a komerčních televizí se jí zúčastní i vedoucí kabelovka a přední telekomunikační operátoři.