Albatros si zavařil, Vltava Stores mají nového šéfa a video odborné časopisy nezachrání

V posledních dnech nastalo několik zajímavých událostech ve firmách nebo branži, se kterou jsem byl dlouhá léta spojený, budu se jim proto věnovat třemi poznámkami.

Albatros bude možná přistřižen antimonopolním úřadem. Možná si ještě někdo vzpomene na „potterovskou“ aférku z počátku roku. Albatros, který je vydavatel série, zřejmě slíbil internetovému obchodu Vltava.cz exkluzivitu mezi jinými e-obchody na prodej posledního dílu Harryho Pottera, načež e-shop objednal cca dvojnásobné množství oproti zvyklostem – což je jistě rozumné obchodní rozhodnutí. Jakmile však Potter vyšel, v nabídce jej měly všechny hlavní knižní e-obchody; vltaváci realisticky naznali, že nyní jsou jejich zásoby neprodejné a přeprodali pár tisíc kousků Tescu. Reakce Albatrosu byla pro mimozemšťana nepochopitelná, pro tuzemce obeznámeného s chováním této firmy ale celkem očekávaná – Tesco prý prodává „padělky“ (?), od Albatrosu má prodej posledního Pottera zakázaný a vůbec budou lítat žaloby o velké peníze, jakmile Albatros dopadne toho lumpa, který si dovolil Tescu prodat zboží. Jenomže to dopadá trochu jinak – vyšetřován je právě Albatros, který tím, že určuje, kdo bude co prodávat a kdo ne, a ještě za jaké ceny, se dle antimonopolního úřadu dopouští nekalosoutěžního jednání.

Albatros je skutečně podivuhodné nakladatelství. To, co mu nechybí na sebevědomí (ktere je ostatně vlastní všem firmám ze skupiny Bonton), mu schází na vydavatelském umu. Albatros z komunismu podědil 100% tržního podílu lukrativního trhu dětské literatury včetně autorských práv nejslavnějších českých výtvarníků a autorů; byl pojmem s velkou reputací, vydavatelstvím, ve kterém byla čest se postavit po boku věhlasných umělců. Tam, kde jiný vydavatel bojuje o získání povědomí, stačí Albatrosu jen oprášit některého z Krtečků a dílo se prodá samo. Jenomže dnes mu  z tržního koláče mu už dávno většinu ukousli jiní šikovní nakladatelé dětské literatury (např. Egmont, Vyšehrad, Fragment, Olympia a další) a nebýt Harryho Pottera, možná bychom se jménem tohoto vydavatele již nesetkávali. (Ostatně, jak může Albatros v letech, kdy prodává právě potterovskou ságu, dosahovat ztráty, nad tím jiní nakladatelé jen kroutí hlavou. A přítok potterovských peněz s posledním dílem končí).

Knihkupci i distributoři to dobře znají: tam, kde se jiní vydavatelé chovají standardně a bezproblémově, má Albatros ve zvyku si pořád něco vymiňovat a vynucovat. Oni to „zkousnou“, protože Pottera i Krtečka v nabídce prostě mít musí, ale když jde o to, co dát do výlohy, co zákazníkům předstrčí pod nos v promoakcích a slevách, hádejte, koho upřednostní a koho dají dozadu? Toto jednou vejde do učebnic jako podnikání řízené sebedestrukce.

Vltava Stores mění ředitele. A co dál? Odskočíme jen o kousek vedle: ve vedení už zmíněné Vltavy došlo k rychlé a i pro insidery nečekané změně na pozici generálního ředitele: Josefa Suchánka (dříve např. Makro ČR) vystřídal Petr Koždoň (dříve např. Slovanet). Nebudu prozrazovat nic extra tajného, když uvedu, že se společnosti v posledních třech letech nedařilo nijak úžasně, i když během těchto let dosáhla růstu a spustila nové projekty jako např. Allmusic.cz. Ale konkurenti, jako je například Alza.cz v počítačích nebo Neoluxor.cz v knihách (který začal o mnoho let později) totiž Vltavě i Cybexu dnes ukazují záda z velké dálky, a v atraktivních komoditách, jako je bílá a černá technika, se Vltavě nepodařilo k lídrům (Mall,  Obchodní-dům.cz, Kasa.cz) dostat ani na dohled.

Co se stalo? Nejvíce mě na Vltavě překvapila absence víceleté strategie, „cíle, kam se chceme dostat“. Toto by měl ovšem vždy stanovit vlastník firmy, nikoli management – vedení firmy navrženou strategii pochopitelně s vlastníkem diskutuje, říká, zda to je reálné či ne, za jak dlouho, případně, kolik peněz nebo jiných zdrojů k tomu je potřeba.

Jenomže strategie u Vltavy v posledních letech zcela chyběla. Důkazem je zjevný podnikatelský „blundr“, už zmíněná aktivita Allmusic.cz. Nejde jenom o to, že poměrně evidentní, že s prodejem downloadované hudby v ČR nemůže nezávislý subjekt uspět, ale hlavně o to, že je to aktivita, která do zbožového retailu vůbec nepatří. Pokud by si před startem položila Vltava otázku, který z případných budoucích strategických zájemců by mohl mít o aktivitu typu Allmusic.cz v portfoliu Vltavy zájem, odpověď je nabíledni – nikdo. Proč tedy do toho investovat? Nechť se v desetimiliónových ztrátách topí i-legalne.cz samo.

Druhým důkazem neexistence strategie je, že Vltava si nemá ujasněný core business či, případně, hlavní kompetence. Chce být širokospektrálním prodejcem všeho možného zboží (á la Tesco) nebo výlučný specialista na několik lukrativních komodit? Obojí je možné, ale je nutné je si vybrat – Vltava ale stojí někde uprostřed, což je nejhorší možná pozice. Soustředění na komodity klíčové z pohledu obratu (počítače) či marže a počtu zákazníků (knihy) pokleslo, a zákazníci u tohoto zboží se přesouvají jinam. Z pokusu o široké spektrum zůstaly nedotažené fragmenty na Vltavě, jako je něco parfémů, něco hodinek, nekonzistentně uspořádané oddělení hraček a pár lahví vína. Jenomže pro každou z těchto segmentů je lídrem a specialistou někdo jiný, a „supermarketové“ nakupování, při kterém do košíku vhodím hru LEGO, tenisovou raketu, dvě lahve vína a navrch piluky na potenci, naprosto nefunguje. V supermarketu si totiž zákazník skutečně tyto věci do košíku (fyzicky) vhodí a odťapká k pokladně zaplatit; u internetového obchodu ale ani největší optimista nevěří, že se e-shopu podaří takto nesourodou zásilku v pohodě a včas zvládnout – protože správně tuší, že teprve v okamžiku učinění objednávky začne e-shop tyto věci poptávat u svých dodavatelů, jestli je vůbec mají a kdy mu je tedy asi dodají. (Příklad za všechny: Vltava.cz nabízí parfémy, ale s mizivým úspěchem řádově ve statisících Kč za rok; specialista Parfums.cz, který ale začal s parfémy v podobné době jako Vltava, už trží cca 200 mil. Kč ročně. Podobně je to ale v dalších „malých“ komoditách, které Vltava.cz nabízí)

Jak dál, Vltavo? Nemusí to být až tak těžké – firma má pořád mimořádně známou značku i obchodně-logistickou mašinérii. Stačí jen přestat vymýšlet zbytečnosti, soustředit se na standardní produkty i řešení ve vlastním IT systému, přitvrdit v efektivitě (příliš mnoho lidí na realizovaný obrat) a firma bude rychle zase lídrem.

Jo, to se mě to zvenku radí a poučuje, když už tam nesedím a nejsem za nic zodpovědný…

Video nebude spásou, ale koulí na noze. Již jsem to krátce komentoval v Marketing a Media, zde „se rozvedu“. Na Lupě vyšel začátkem dubna zajímavý rozhovor s Janou Pelikánovou, ředitelku vydavatelství IDG. Z upřímně vyznívajícího (a jak Janu znám, jistě i upřímně myšleného) rozhovoru mě zarazila jedna věc – že se vydavatelství začíná orientovat na videoobsah šíření po Internetu, přičemž investice do této iniciativy se do roka a půl „bohatě vrátí“.

Nutno říci, že Jana Pelikánová dosáhla v IDG v posledních dvou letech takřka zázraku. Nabobtnalé vydavatelství pod předchozím vedením jelo dlouhá léta vesele po slepé koleji „do nikam“, a jeho konkurenti, mezi které jsme v CP patřili, se už ani nesázeli o to, zda to IDG zabalí, neboť to se zdálo být samozřejmé, ale jestli to bude hned nebo až za rok. IDG ale pod Janou Pelikánovou ořezala náklady tak, že by to jiným mohlo sloužit za příklad (přitom, což je o to zajímavější a výjimečnější, onen cost-cutter přišel zevnitř firmy, nikoli zvenku a ze střední manažerské pozice), a i když IDG ztratila velmi mnoho ze svých pradávných tržních pozic, dnes funguje, řekněme, alespoň neztrátově. Tímto Janu na dálku zdravím a vyslovuji jí velké uznání, neboť se jí povedlo to, co konkurenti považovali za nerealizovatelné a učebnice managementu za nemožné J.

Ale co se týká videa jako jako zjevně úspěšné a rychle návratné investice - nevěřím a vášnivě nesouhlasím. Jistě, všem se nám líbí YouTube a vize „příští televize“, a balíky peněz jdoucí do TV Nova milují všichni ještě více. To ale neznamená, že úspěch čeká každého a kohokoli. Internetový časopis nebo blog, dokonce kvalitní a úspěšný, může dělat jakýkoli jednotlivec, který „na to má“; internetová televize je ale prudce výběrová záležitost. Všimněte si: na světě jsou statisíce (úspěšných a kvalitních) internetových časopisů a blogů, ale z původních internetových televizí si vybavíme právě jen YouTube. Na české scéně je takových médií několik stovek, ale co se týká pohyblivých obrázků, má jakousi pozici pouze Stream.cz, a ten ještě navíc díky jednak velkým investicím a díky začlenění do portfolia Seznamu.

A pokud již chci dělat internetové video, měl bych si položit tónem ďáblova advokáta otázku: mám tam vůbec do dát? Jsou segmenty, kde odpověď bez přemýšlení zní Ano, jako je například móda, a také segmenty, kde odpověď bez dlouhého váhání zní Ne, a jedním z nich je výpočetní technika. Dokládají to bohužel i všechna dosavadní videa na IDGTV: jsou to firemní prezentace jakýchsi produktů počítačové a digitální techniky, případně „mimořádně zajímavé“ rozhovory s lidmi např. z Microsoftu, kteří na nich cosi vychvalují. Snímky dokladují i mé tvrzení o „výběrovosti“ tohoto řemesla: chci-li dělat filmařinu, musím ji umět; kamera staticky zabírající tázanou osobu s přistrčeným mikrofonem od tazatele a do toho „umně vetknuté“ to potvrzuje. Ale i kdyby bylo řemeslo kvalitní, což lze ostatně za peníz zabezpečit, budou snímky stěží zajímavé. Divácky vděčný rozhovor s marketingovým manažerem nenatočí ani Steven Spielberg, a strhující záběry na počítačovou myš nezrežíruje ani Richard Attenborough. A co se týká prezentací nových produktů – jsou a ještě dlouhou dobu budou podstatně přínosnější fotografie, které jsou technicky o řád dokonalejší než přes Internet přenášené video.

Jak už jsem uvedl pro Marketing a Media, většině vydavatelství odborných časopisů v uplynulých letech ujel důležitý rychlík v podobě internetových médií. Nechce se jim nyní pouštět do boje proti vlastně již velmi dobře etablovaným konkurentům na jejich vlastním poli, a pokouší se je proto jaksi „přeskočit“ a uspět rovnou s videem přes Internet. Než vysoko skákat a ještě navíc s kamerou v ruce, je lepší zůstat nohama na pevné zemi