TV Nova plus Centrum.cz plus Atlas.cz plus tajemný další, rovná se...

Měl jsem už dlouho „na jazyku“ článek na téma Proč české televize nejsou na Internetu?, ale události posledních dní mění situaci – evidentně se na tom již pracuje, takže Proč už není ta hlavní otázka, spíše Kdy a Jak.

Nepřítomnost českých televizí (jak komerčních, tak veřejnoprávních provozovatelů) na Internetu je ve srovnání s většinou jiných zemí anomálií. Samozřejmě, televize mají svoje stránky, ale ty nehrají v jejich podnikání ani na Internetu dnes žádnou významnou roli – v podstatě jsou to jen přehledy programů s určitými „extras“ a banální zpravodajství z četky, jaké je rozkopírované na webu na padesáti místech. Přitom televizní provozovatelé mají prvotřídní výchozí pozici k tomu, aby se na Internetu zařadili mezi přední hráče:

-         mají vlastní zpravodajce a spolupracující zpravodajské týmy, jen malá část toho, co je natočené, se dostane do zpráv

-         mají velké archívy vlastní tvorby (zejména ČT)

-         mají vlastní marketingovou sílu nesrovnatelnou s jinými médii

-         mají jméno a značku. Nova má přirozenou doménu (nova.cz), Prima zaspala (www.prima.cz), Česká Televize po úletu s czech-tv.cz zachraňuje, co se dá (www.ct1.cz, ale ne www.ct.cz) atd.

-         mají eminentní vztahy s inzerenty a agenturami

Takovéto je postavení velkých televizních stanic všude na světě a není také samozřejmě divu, že mediální konglomeráty např. v USA patří k nejsilnějším hráčům na Internetu a úspěšně se vkliňují mezi vedoucí portály – viz www.msnbc.com, www.cnn.com, www.foxnews.com. I zde začínali jako jednoduché duo zpravodajství-TV program, ale dnes už jsou všechny tyto weby rozkošatělé tak, že nabízejí gigantické množství vlastního obsahu, ve kterém snad není možné si nevybrat, což uživatelé odvděčují návštěvností. Výsledky je možné vidět například zde: 1. Yahoo 129 mil. lidí měsíčně, 2. Time Warner (mediální společnost) 117 mil., 4. Google 113 mil., 6. Fox (mediální společnost) 75 mil. Mediální společnosti si navíc tradičně dobře stojí v příjmech z reklamy, z evidentních důvodů dokáží vytěžit z návštěvníků „stránek s obsahem“ více než provozovatelé tzv. generátorů návštěvnosti.

Pokud dovolíte, ještě poslední odstavec na téma Proč ne české stanice. Sešlo se zde několik příčin. První je samozřejmě skluz českého Internetu za světovým, i když v tomto případě je snad už desetiletý, další důvody už jsou specifické pro jednotlivé stanice:

-         TV Nova je jednak lídr trhu (proč měnit to, co funguje), ale před pár lety ještě řešila spíše vnitřní problémy (akcionářské a manažerské změny) a až s příchodem Petra Dvořáka, zdá se, začíná tvořit novou strategii

-         TV Prima nemá moc pomyšlení na velké investice, jejím hlavním cílem je dotáhnout se v sledovanosti na Novu, ostatní věci jsou nyní irelevantní

-         Česká Televize je tradičně velice konzervativní a v reagování na nové trendy má reflexy zmrzlé koaly. Což je samozřejmě hrozné, protože právě ČT má k dispozici úžasné archívy, ale dokud budou v orgánech bdících nad ČT přebývat takoví lidé jako Helča Fibingerová, která volá Janečkovi, protože se jí nepečou rohlíky, tak se změny nedočkáme.

-         Ostatní stanice (Óčko atd.) jsou příliš malé na to, aby na Internetu mohly něco znamenat

K velkému startu na Internetu je evidentně nejlépe připravená TV Nova. Po rozpačitých letech mezi prvním a druhým Lauderovým vlastnictvím dnes jede jako dobře namazaná mašina, a přesto si management i akcionáři uvědomují, že éra televizí je ohrožena. Vědí, jak to vypadá v USA a západní Evropě: dramatický odliv diváků od pasívní zábavy (TV) k interaktivní (Internet).

Děje se tedy něco? Do médií byly chytře vypuštěny balónky: bez uvedení zdrojů přišli redaktoři HN (Jan Cízner, Zuzana Luňáková) se zprávou, že „jeden z finančních investorů“ chce koupit oba portály Atlas.cz a Centrum.cz a spojit je, udávaným zájemcem je údajně i TV Nova. Je dobré vědět, jak tyto „redaktorské“ články obvykle vznikají: do redakce zavolá tuto informaci ten, kdo má prospěch z toho, aby byla zveřejněna, což jsou v tomto případě majitelé jednoho či obou zmíněných portálů. Redaktor/ka o tom moc neví a i při pokusu ověřit si informaci v takovýchto případech nebývá moc úspěšný/á, neboť tato jednání bývají přísně utajená, respektive únik informací je vždy záměrný, přesně dávkovaný a kontrolovaný. Berte tedy tuto „redakční“ zprávu jako kvalitní p.r. od Centra, Atlasu nebo obou.

Ve zprávě je uvedeno, že Centrum se má prodávat za tři miliardy korun a Atlas za dvě. Opět platí, že v obou případech jde o přání prodávajících, nikoli výši nabídek. Oba portály (resp. jejich vlastníci, fondy Intel Capital a EPIC) ale nepochybně na prodej jsou už několik let, a domnívám se, že v jednom mají skutečně pravdu – dnešní doba je pro prodej jednoznačně nejvýhodnější, nejlepší, jaká kdy byla. Internetová bublina totiž dosahuje opět vrcholu rozpínání, což také znamená, že je před splasknutím: už opět se prodává návštěvnost, nikoli tržby. Oba portály s tržbami v řádu nízkých stovek miliónů korun, které navíc vykazují spíše ztráty místo zisků by se jako běžné obchodní či výrobní společnosti prodávaly za zlomkové částky. Pokud by s takovými výsledky, jaké mají, bylo Centrum továrnou na šroubečky a Atlas fabrikou na matičky, pak by u prvního mohli jásat, pokud by za ně někdo dal dvě stě miliónů a druhý by se mohl radostí zlít do němoty nad polovinou.

Tato bublina splaskne jako každá ostatní: investoři si uvědomí, že v celkové návštěvnosti českého Internetu představují oba tyto portály kapku v moři, že jejich neschopnost vydělávat peníze á la Seznam.cz je inherentní a těžko léčitelná (tj. pokud ořežou výdaje, klesnou v návštěvnosti, jsou velmi malými hráči v kontextové reklamě, Seznam a Google momentálně nejsou k poražení).

To ovšem neznamená, že by se opravdu za vysoké částky (byť dvě miliardy za na mělčině váznuvší Atlas, a to jsem k nim ještě hrozně moc vlídný, se mě zdají přemrštěné za jakýchkoli okolností) tyto portály neprodaly. Důvodem je totiž právě zaspání klíčových mediálních hráčů na trhu, a zejména obra největšího, TV Novy. V CME vědí, že bez vybudování mediálního impéria jim TV Nova neporoste a dlouhodobě může dokonce skončit na kolejích, které nikam nevedou. Další dostupné možnosti (jít do tisku, rozhlasu či množit stanice) nejsou z různých důvodů tak atraktivní, Internet jasně vede.

Ze strategických zájemců (tj. z takových, které portál potřebují pro své dlouhodobé podnikání) se mě nezdá, že by existoval další významný subjekt kromě CME. Provozovatelé rádií jsou dost fragmentovaní a k Internetu mají tradičně nejdál, z tiskových vydavatelů je snad kandidátem MaFra, pokud se vidí jako dlouhodobý soupeř CME a chtěla by mu portály vyzobnout; ale cena je vysoká. Je nicméně možné, jak ostatně naznačuje zpráva, že zájem má spekulativní (finanční) investor, jehož podnikatelská logika je následující: pokud koupím a spojím tyto dva a provedu čistku, vznikne silná a relativně prosperující dvojka. TV Nova mě jako zájemce neuteče, protože Seznam je příliš drahý a možnost poskupovat drobotinu je pracná a divná. Navíc se může objevit časem zájemce ze zahraničí, kupříkladu Yahoo.

Finanční investor obvykle vstupuje do hry tehdy, když strategický zájemce není momentálně nachystán koupit, což bývá časté a mívá to nejrůznější důvody. Zdá se ale, že TV Nova nachystána je, o čemž svědčí jednak její opatrné zprávičky pouštěné semtam do médií (tj. dřívější odmítání Internetu, ještě ze strany Železného, jako „drobné“ se nyní mění ve zcela opačné „budoucnost je ve videu na Internetu“ atd.), jednak o najmutí Šámala z ČT, jeho vlastními slovy spojené s nabídkou, která se nedala odmítnout. Šámal by nepochybně nešel řídit bezvýznamný (současný) web Novy, je zřejmé, že před něj byla jakási atraktivní budoucnost už předestřena, takže kývl.

Čím se blížíme ke konci, tím hlouběji zabředávám do spekulací, ale budu zvědavý, zda jim skutečnost dá za pravdu. Takže se do nich ponořme až po uši:

-         TV Nova diskutuje s jedním, případně oběma portály a na stole jsou cenové nabídky

-         Ty se zdají současným vlastníkům jako nízké; vědí, že zájemce chce koupit oba (může jít o podmíněnou dvoj-smlouvu) a komunikují spolu

-         Snaží se, jak bublinkami přes média, tak aktivním oslovením finančních investorů na CME „zapáčit“ a zvýšit cenu

-         Ať už CME přidá nebo ne, výsledně portál či oba koupí právě ona, přičemž celková cena za oba portály nepřesáhne 3 mld. Kč, ale nebude pod miliardu a půl (to se ale nedozvíme).

A co vy, čtenáři? Nechcete taky přidat svou spekulační variantu, ať v tom nejedu sám, když všechno nakonec dopadne jinak?