Vltava.cz, jak ji známe, končí

Tradiční návštěvníci nejstaršího českého internetového obchodu Vltava.cz byli nemálo překvapeni, když si po polovině září otevřeli okno tohoto serveru: zcela pryč je prodej knih (!) a videa, a všechny komodity bývalé Vltavy už jsou provozovány třetími prodejci či jsou aktuálně zcela nedostupné. Provozovatel firmy, společnost Vltava Stores, nyní provozuje už jen internetový obchod Cybex (počítače, mobily, digifoto a spol.), obchod se stahovanou hudbou Allmusic.cz a hudební rarity Musickatalog.cz. Momentálně nepracuje ani obchod Dunaj.sk, s poněkud kuriózním odůvodněním „v súvislosti s prípravou na platbu eurom“ (eurem se na Slovensku platí za tři měsíce). Vltava uvádí, že další komodity, jako jsou knihy, šperky, hračky atd., „připravuje“.

Pro zajímavost, které společnosti převzaly předchozí oddělení Vltavy: hudbu prodává distributor Tónis, elektrozboží firma HP Tronic, hodinky, parfémy a lékárnu firma Vivantis, hobby Proma CZ, tedy předchozí dodavatelé těchto typů zboží pro Vltavu. Partner pro tradiční knihy buď ještě není dohodnutý nebo není technicky dokončen import jeho databáze (knihy neměly nikdy jednoho centrálního dodavatele), rovněž zřejmě ještě nejsou dohodnutí partneři pro další, menší oddělení. Vltava.cz tedy přestala s původními komoditami obchodovat a jejich prodej „přesměrovává“ na třetí strany, i když nákupní systém zůstává vltavský.

Navzdory očekávání čtenářů se teď Vltavy trochu zastanu. Komodity, se kterými Vltava začínala a na kterých si udělala ostruhy, kterým jsme říkali 3K (3x kultura = knihy, hudba, film) se ukázaly být pro internetový prodej u nás dost nevděčným zbožím. Jde především o levné zboží, u kterého průměrná cena za kus není zase tak daleko od nákladů za poštovné, a z marže na jednom kusu zboží (cca desetikoruny) ukousne nemálo i běžná režie na vyřízení objednávky. Zákazníka tak není lehké lákat na úspory jako například u koupě myčky, naopak ten na objednávce „vydělá“ až při koupi mnoha kusů zboží z tohoto sortimentu.

Nedosti na tom: u tohoto zbožového sortimentu si internetový prodejce může nechat jen zdát o takové kvalitě dodavatelů, jakou například zná u výpočetní techniky (kupř. online provázání skladových zásob u velkododavatele s e-shopem a garantovaná expedice obratem). U knih jsme nakupovali u několika desítek dodavatelů, o nějaké online provázanosti na dodavatelské databázi nebylo řeči a běžná odpověď na dotaz „máte tu a tu knihu?“ byla „počkejte, du se kouknout“, a dotyčný odkráčel najít příslušný skladový regál. U hudby a filmů pak jsou dodavatelé (tj. „majors“) v roli monopolistů a kromě mizerné informovanosti o dostupnosti titulů jim chyběla navíc ještě ochota. Navíc to celé ztěžuje dokresluje obrovská šíře sortimentu, dosahující mnoha desítek tisíc položek – což znamená, že se tito „napůl-offline“ dodavatelé nedali lehko nahradit tím, že se vzalo zboží v dostatečném množství na vlastní sklad. Konečně, zejména u hudby se jedná o trh, který se zmenšuje rekordní rychlostí, jak digitální hudba nabírá vrchu a u filmů pak – také kromě šíření filmů v digitální podobě – se trh „stěhuje“ do příloh časopisů, novin a Levných Knih.

Ne že by se knihy, hudba a video vůbec nedaly na českém Internetu prodávat, ale dnešní praxe ukazuje, že až na maličké výjimky má takovéto obchody šanci provozovat buď přímo vydavatel, distributor nebo velký kamenný prodejce (viz zřejmě nejlepší český knižní e-shop www.neoluxor.cz), tedy společnosti, které především disponují obrovskou vlastní skladovou zásobou. O něčem svědčí i skutečnost, že jeden z nejvýznamnějších hráčů na českém e-komerčním trhu, Mall.cz se snad jako svého jediného obchodu zbavil právě e-shopu Showpark.cz, protože se na něm nedalo rozumně vydělávat.

V knihách, hudbě i videu trpí e-shop ještě jednou „nepřízní osudu“. Pro bestsellerové zboží – které je samozřejmě jednoduché mít i na skladě e-shopu – si zákazník snadno sáhne do regálu Hypernovy nebo Globusu, když jde zrovna kolem. A pro zboží, které, jak nám zákazníci sami často říkali, jsme nemohli nikde jinde sehnat, jde na Internet. E-shop by měl být a taky i je poctěn, že je pro zákazníky poslední instancí, na kterou se s důvěrou obracejí, když vše ostatní selže – jenomže v tomto okamžiku je současně v problémech, když má sehnat „to, co nikde jinde nemají“. Takovéto shánění je pracné, často dlouhodobé a často končí rozmrzelým zákazníkům, kterému obchod „nesplnil dodací lhůtu“. Toho jsme si na Vltavě užili svoje, a zákazníkovi se těžko vysvětlovalo, že jsme měli krátkou dodací lhůtu u zboží, které dodavatel, vozící zboží denně, měl neustále deklarováno jako „skladem v dostatečném množství“, ale když pak přišlo na objednávku, nečekaně zjistil, že jej nemá vůbec a výrobce také ne.

Na druhé straně právě Vltava a pouze ona měla tu nejlepší šanci se stát skutečně „českým Amazonem“ přinejmenším v knižním sortimentu, který je z uvedených tří ještě pořád slušně lukrativní – měla ideální výchozí pozici a při eskalaci tržeb se už dala vytvářet rozumná skladová zásoba i u tak širokosortimentního zboží, jako jsou knihy. Proč se tak nestalo, je téma mimo tento článek (ale někdy se k němu dostanu a pokusím se být dostatečně sebekritický).

To, že Vltava přestala obchodovat s předchozími komoditami a jejich prodej „přesměrovává“, je vlastně jakási kapitulace se zachováním tváře; navenek to vypadá lépe než úplné uzavření čili kapitulace bezpodmínečná, ale v praxi (finančně, podnikatelsky, strategicky...) v tom velký rozdíl není – Vltava je nyní jen marketingovým front-endem jiných subjektů, kteří stejně (až na Tónis) dané zboží koncovým prodejem prodávají. Pro Vltavu to znamená úsporu nákladů na personálu a logistice, ale řádově statisíce korun, které se dají takto na provizích ročně vybrat, firmu nevytrhnou a je vůbec otázka, zda převýší nutné náklady na dobudování ještě hodně nedokonalého obchodního systému a následné udržování technického chodu těchto front-endů.

Že Vltava.cz opustila vlastní prodej v oblasti hudby (CD) a videa, se dá pochopit, i když tím končí ve svých dvou velmi tradičních komoditách. Firma se ale vzdává vlastního prodeje i v segmentech, které jsou lukrativní a kterými se desítky jiných e-shopů velmi dobře živí: bílá a černá technika, parfémy, sport, zdraví, hobby a zahrada. Tím Vltava.cz, obávám se, definitivně rezignuje na roli jednoho z českých leaderů v internetovém obchodování.

Společnosti VltavaStores tak zůstal jen Cybex, který se stejně v posledním roce podílel dominantním podílem na tržbách a marži, dále pak obchod s raritní hudbou MusicKatalog.cz, který dodavatelsky i obchodně funguje zcela samostatně (kusový dovoz na objednávku) a obchod s downloadovanou hudbou Allmusic.cz. Zatímco MusicKatalog je zřejmě schopen si na sebe vydělávat (ale obratově je malý), o profitabilitě Allmusic.cz si může VltavaStores nechat jen zdát.

Cybex.cz tak zůstává jediným cenním aktivem firmy; je dobré zmínit, že právě Cybex byl kdysi „mocnou“ Vltavou za celkem mírný peníz akvírován. I přes to, že domácí trh v tomto segmentu doslova válcuje Alza.cz, patří Cybex stále mezi největší počítačové obchody v této oblasti a při kvalitním managementu má šanci se znovu zvednout – jeho značka je stále v dobrém povědomí a neztratila příliš na své cennosti. Ale samozřejmě jen při dohánění vedoucí Alzy v oblasti produktového managementu, marketingu a logistiky musí pracovníci firmy ujít míle a míle.