Potíže s generátory návštěvnosti

Koncem května koupila TV Nova web blog.cz (spolu s mateřskou společností Jyxo) za oznámenou částku „163 až 200 mil. korun“. Je to třetí velká akvizice z poslední doby (po portálech Centrum a Atlas), a třetí ze třech, která je považována za předraženou. Je tedy stále zájem o cokoli na českém Internetu, co vykazuje vysoká čísla. Nejedná se ale o koruny nebo eura, jak by logicky uvažoval podnikatel a investor, ale o čísla návštěvnosti – kupují a prodávají se návštěvníci stránek bez velkého ohledu na to, na co jsou stránky či služba zaměřeny, zda je poskytována zdarma nebo za peníze a dokonce, v případě Jyxa, zda provozovateli dotyčné stránky patří či zda je má pod kontrolou někdo jiný.

Věnujme se nejdříve Jyxu. Všechna dostupná fakta velmi pěkně sestavil Dan Dočekal v tomto materiálu, a pozornosti bych rozhodně doporučil i následný rozhovor s manažery TV Nova zodpovědnými za internetový byznys, kteří si akvizici velmi pochvalují. Manažeři uvádějí, že ke koupi Jyxa je vedlo více důvodů – jednak „návštěvnost“, jednak tým lidí a také další projekty. Upřesněme: pokud by Jyxo nemělo „návštěvnost“, tj. blog.cz, nikdo by se o něj nezajímal. Michal Illich, jyxo.cz (jako vyhledávací technologie) a pár dalších služeb jsou jistě v akvizici plusem, ale drobným a nevýznamným. To není snižování „hodnoty“ Michala, ale pouze konstatování faktu, že si můžete koupit rohlík, dům nebo doménu, ale nikoli člověka, a už vůbec ne kreativce. Bez ohledu na to, jakou smlouvu TV Nova s Michalem Illichem uzavřela (tušil bych, že právě zde se skrývá ono cenové rozmezí „163-200 mil. Kč“, tj. že nebyla vyplacena celá částka a doplatek bude právě podmíněn např. Michalovým dalším působením v TV Nova, případně návštěvností blog.cz v nejbližším roce atd.).

Michal Illich obdržel ke skvělému finančnímu úspěchu mnoho blahopřání, ke kterým se rád přidávám; právě tak si ale zaslouží blahopřání i jeho investor (Centralway, počátek roku 2006, podíl 15%, částka neuvedena) za velmi odvážnou, ve své době i velmi rizikově vypadající investici. Michal dosáhl nakonec úspěchu za něco, co původně jistě neočekával – Jyxo koncipoval jako technologickou společnost tvořící především sofistikovaný internetový software (vyhledávač, reklamní systém atd.), a jako bokovku si „švihl“ blog.cz; dá se říci, že měl prostě rychlou ruku v sáhnutí po generické doméně, a jako jeden z prvních vytušil zájem o blogy a byl schopen systém rychle naprogramovat a spustit. Jakkoli je jeho vyhledávač (jyxo.cz) na české poměry naprosto vynikající, nemá v dlouhodobém výhledu příliš šanci – jednak proti němu stojí Google, a jednak není součástí velkého portálu, u kterého by ještě dával jakýsi smysl. V jedné přednášce jsem označil Jyxo za příklad „hrdinů“ českého Internetu a stojím si za tím – pustili se do odvážného, téměř nemožného podnikání a nakonec skvěle uspěli, i když trošku nečekaným způsobem.

Když finanční investor kupoval Centrum a Atlas, kupoval z větší části návštěvnost, která provozovatelům obou portálů skutečně patřila. Portály sestávaly z portfolia služeb, které z větší části vytvářeli a měli pod plnou kontrolou jejich provozovatelé, jako jsou mapy, katalog, slovníky, reality (atd.), jakož i řadu magazínů tvořených vlastními redaktory. Patří tam ovšem i „nevlastní“ obsah, jako je například chat nebo e-mail, tedy služby, které jsou samy o sobě prázdné a obsah jim dodávají uživatelé, ale není jich mnoho a nejsou klíčové. Naproti tomu blog.cz je čistokrevným projektem s „cizí návštěvností“ – jeho provozovatel vlastně jen poskytuje webový prostor obohacený poměrně jednoduchými editačními službičkami, a jediná možnost jeho kontroly nad tímto projektem je, že na stránky blogů může nastrkat reklamy. Pro takovéto projekty se používá již řadu let výstižný název generátor návštěvnosti; mohli bychom k nim připočíst ještě třeba free webhostingy, některé inzertní a aukční servery a podobně.

S generátory návštěvnosti je ale trochu potíž. Protože je provozovatelé mají pouze pod minimální kontrolou – dá se říci, že pouze nabízejí „volnou tabuli k popsání“ – mají i naprosto minimální možnosti, jak jejich návštěvnost v budoucnu řídit a rozvíjet. Ta se totiž odvíjí od spontánního, velmi těžko ovlivnitelného zájmu masy internetových uživatelů o daný typ služby, a jak zkušenost ukazuje, tento zájem se umí velmi rychle zvednout, ale také pak postupně nezviklatelně ochládat. I v prostředí českého Internetu najdeme podobné příklady: první diskusní servery (kdysi legendární Mageo.cz), následně servery chatovací, z poslední doby pak servery zaměřené třeba na sdílení fotografií (rajce.net) nebo projekt líbímseti.cz. O tom, že servery typu Mageo nebo chaty jsou dnes passé, už nepochybuje asi nikdo, ale troufnu si tvrdit, že i Rajče nebo libko mají už svůj vrchol za sebou. Nejde totiž jenom o návštěvnost – ta se bude držet dlouho nahoře, protože všechny tyto služby mají v portfoliu milióny stránek, které jsou zaindexované a na které budou statisíce uživatelů skákat, i když budou „mrtvé“, ale spíše o jejich postupný ústup z povědomí. Sejde z očí, sejde z mysli; za dva-tři roky bude těžké nabízet reklamu na službě, která se nehřeje na výsluní. Zkuste nyní chodit a prodávat reklamu na chatovacím serveru...

Nechci diskutovat o tom, jestli zrovna blogování je módní záležitostí nebo není; možná ano, možná ne a není to ani podstatné. Internet pádí splašenou rychlostí, vytváří co den nové hrdiny a pak je pohřbívá ve prospěch hrdinů nových; to nám ukazuje patnáct let a ještě to nějakou tu desítku let ukazovat bude. Ono bude k ustoupení blogů ze slávy stačit to, když se o nich přestane psát a mluvit (a to přestane, protože budou jiná témata), a pak i bude klesat význam a hodnota serverů jako je blog.cz.

Komunity – to je slovo, kterým se dnes rád kdekdo zaklíná. Tvrdí se jednak, že tyto servery jsou komunitní a jednak, že komunitní server je tak nějak cennější než nekomunitní. Obojí je nepravdivé, nebo přinejmenším mocně zveličené. Služba, kterou využívá 2,5 miliónu lidí z České republiky, nemůže být komunitní, pokud si ovšem nevytvoříme komunitu „Češi na Internetu“. Ani už hodně sofistikované služby typu Facebook nejsou tak „komunitní“, jak by se zdálo – možná tam maličká část uživatelů (těch, kteří jej využívají velmi intenzivně) nějaké komunity vytváří, ale pro naprostou většinu to je banální hrátka, ze které žádné vztahy nevznikají. A to hovoříme o serveru, který je dáván za příklad.

Právě tak není pravda, že by komunitní („social networking“) servery byly již z definice nějak cennější než jiné generátory návštěvnosti. Byla by to pravda, kdyby se na nich nějak seskupovali uživatelé se stejnými komerčními zájmy – například příznivci drahých parfémů, aby se pak sem dala voňavkářům prodat reklama. Jednak je takovýchto „využitelných“ skupin po čertech málo, jednak je enormně těžké je nějak vyhmatávat a inzerentům nabízet. Nikdo se o to ani nepokouší, a provozovatelé těchto služeb (blog.cz, libimseti.cz) v podstatě inzerentům tvrdí povšechné řeči o tom, že jejich návštěvníci jsou „mladí aktivní lidé kteří hodně nakupují“ a tak podobně, což se nedá ani potvrdit, ani vyvrátit.

Na druhé straně ale nejsou správné výtky (adresované zde TV Nova), že si koupili „server využívaný akorát tak puberťáky“. I kdyby to byla pravda, je to cílová skupina dobrá jako každá jiná, a je to jedna z těch, kterou TV Nova dobře umí prodat; lépe než jiní. Spíš je na místě otázka, jestli lze návštěvníky blog.cz nějak využít („přesměrovat“) k využívání dalších internetových služeb od TV Nova (tn.cz, nova.cz), případně nalákat na sledování této televizní stanice. Zkušenosti toto nepotvrzují – provozovali jsme dříve také různé generátory návštěvnosti (např. free hosting hyperlink.cz) a i při veškeré snaze byla konverze návštěvníků na jiné naše služby minimální. Obávám se, že blog.cz si podrží „svou“ návštěvnost, těžko využitelnou, inzertně nezacílitelnou, a TV Nova docílí pouze toho, že jej přesměruje pod sebe a nasčítá si tak – vlastně falešnou – návštěvnost svého tzv. portálu. To na první pohled bude vypadat pěkně (budou se vedle sebe stavět slova „internetové zpravodajství TV Nova“ a „návštěvnost 3 milióny osob“), ale po nějaké době se inzerenti začnou ptát, proč tedy jejich reklamu vidí jen desetina z tohoto počtu, i když zadali maximum.

Na mysl se mě dere válečné přirovnání: jako kdyby Česká republika ohlásila „dobyli za cenu malých ztrát jsme území, které je dvacetkrát větší než naše, je plné dosud nevyužitých cenných surovin. Jmenuje se Antarktida“. Je jistě svůdné si vlastně lacino připsat obrovské „územní zisky“ (či zde „zisk návštěvnosti“), a náhle se papírově vyšvihnout mezi velmoci. Mezi velmocí a velmocí na hliněných nohou je ale rozdíl.

Rád bych zde upozornil na případ Ruperta Murdocha, a to je nějaký pan vydavatel, a jeho akvizice serveru MySpace.com. Ve své době byla označována za geniální tah, který následně začali další mediální skupiny porůznu napodobovat a imitovat. Dnes je zřejmé, že se Murdochovi
a) nijak významně nepodařilo využít „komunity“ MySpace k většímu využívání vlastních médií
b) nijak významně nepodařilo přesměrovat čtenáře a diváky vlastních médií k většímu využívání MySpace
c) proměnit MySpace v byznys, který stojí na vlastních nohou a je výrazně profitabilní.

d) vzápětí se objevili noví hrdinové jako je Facebook, a sláva MySpace okamžitě bledne.
Z oslavované investice je za pouhé dva roky závaží na noze.

Je možné, že se vlamuji do dveří, která se již otvírají, ale jako daleko logičtější volba by mě připadla koupě jiných „mini-impérií“. Webová divize Computer Pressu, firma Internet Info nebo Miton CZ by v souhrnu zřejmě dosáhly (oné opěvované) návštěvnosti Blog.cz, ale rozhodně nejde o arktické pustiny: jsou to všechno sofistikovaná internetovaná média s výlučnou návštěvností, jsou postavena na pevném obchodním základě (jsou silně zisková, což v Internetu není tak častým jevem), mají své inzerenty, na které jiní moc nedosahují, přebírají silně čtenáře tištěným médiím (rajská hudba pro uši televizáků), a nepředstavují žádné módní vlnky, naopak jsou to cíleně mnoho let budovaná a rostoucí média. Arktickou analogií řečeno: jsou to pečlivě kultivované zahrádky dávají stále lepší a lepší úrodu, žádné ledové pustiny.

Ale, jak jsem již uvedl, možná tluču na otevřené dveře a příští měsíce přinesou nemalá překvapení.