Google je na vrcholu – ale nezačal právě jeho sestup?

Nejenže si toho skoro nevšiml nikdo u nás, ale i ve světě to vyvolalo málo pozornosti. Nekorunovanému králi současného Internetu, firmě Google, klesla tržní hodnota během posledních tří měsíců skoro o 40%, firma si z ní „odepsala“ přes 85 miliard dolarů. Jistě – kurz akcií nemusí vůbec nic znamenat, máme tu hypoteční krizi, na kterou se dá dnes v V USA vesele svést cokoliv, a také se dá říci, že růst hodnoty Googlu byl poněkud přepálený a že se zkrátka koná korekce, než zase začne šplhat vzhůru.

Jenomže tak jednoduché to není. Analytická firma comScore zjistila, že Googlu přestaly růst „clicks“ – počty kliknutí na reklamní formáty, které Google lidem servíruje (studie je bohužel placená, odkaz ukazuje na diskusi o ní). Jedná se o meziroční srovnání (leden 2007 – leden 2008), které ukazuje stagnaci, a meziměsíční dokonce 8% pokles; a protože Googlu tvoří právě tyto „kliky“ naprostou většinu příjmů, vyvolalo to mírné zděšení a další pád akcií dolů. Google oponuje a říká, že tato stagnace je záměrná – firma začala letos tvrdě potírat podvodné (fraudulent), falešné a zavádějící textové odkazy a snižovat potenciál tzv. „náhodných kliknutí“ a stagnaci si tak vlastně způsobila sama. Tento argument ale trochu hraje na smeč kritikům: pokud byl minulý růst Googlu z určité části postaven na těchto podvodných textových reklamách a nezamýšlených odklicích, ztrácí samozřejmě svůj lesk. Byznys se musí postavit na „řádných“ reakcích na reklamní sdělení, nikoli na omylech a překlnutích. (Poznámka: firma Click Forensics tvrdí, že počet těchto fraudulent textových reklam je okolo 15% a stále roste).

Samotný počet kliků, který sleduje comScore, se pochopitelně nerovná příjmům z reklamy, je ale důležitým vodítkem. „Klikatelnost“ (click-through ratio) se na trhu snižuje dlouhodobě, a cena za kliknutí stoupá – a cena stoupá rychleji než klesá CTR. I při konstantním počtu kliknutí tak Google dokáže zvyšovat své příjmy, mimochodem také tím, že průběžně navyšuje svůj podíl z reklamy na cizích webech (reklama AdSense – v roce 2002 šlo 12% Googlu a 88% provozovateli webu, v roce 2004 ale už 24% Googlu a 76% provozovateli).

Je tedy Google v nějakých problémech nebo se naopak nic neděje? Google je vysoce profitabilní, na trhu vedoucí a stále rostoucí firma – kdekdo jiný by dal království za takovou pozici, jakou má Google. Ovšem největší část hodnoty firmy je dána nikoli současnou pozicí, ale očekáváním – toho, že firma poroste o 30-40% v obratu i zisku ještě řadu let a že se stane skutečným gigantem (z pohledu tržeb jím ještě není). Očekávání je pak postaveno na předpokladu, že „všechno půjde zhruba tak jako dosud“, že na obzoru nejsou žádná mračna, že není důvod si myslet, že když Google rychle rostl dosud, tak tomu nebude i nadále. V okamžiku, jakmile se mračna objeví, hroutí se – často panicky – očekávání a tak, jak byla firma přeceňovaná, překývne se hodnocení do opačného extrému.

Myslím, že podobnou situaci zažilo mnoho i domácích internetových podnikatelů: spustí se povedený projekt, který dosahuje měsíc, dva, půl roku, rok, dva obrovského růstu. Podnikatel je na vrcholu optimismu a ve víceletých plánech směle křivku růstu prodlužuje, protože skutečně nemá nebo nevidí důvod, proč by se měla zalomit. Ale ona se najednou zalomí: najednou se zjistí, že dvacetiprocentní meziměsíční růst se zpomalí na 10, pak na pět procent. Zde si podnikatel nasadí na oči klapky a prohlásí tyto dva měsíce za „výkyv“, a vymyslí si pro to nějaký důvod (např. dobré počasí, nebo špatné počasí, nebo studenti na prázdninách, nebo moc státních svátků v měsíci… znáte to). Ale další dva měsíce hlásí 3% a 1% růst…. Míru sebekritičnosti podnikatele poznáte podle toho, jak dlouho mu trvá, než pozná a uzná, že skutečně došlo k nasycení trhu a k zastavení růstu, a že musí udělat něco zásadního, aby se to změnilo.

Nejcitlivějším místem Googlu je to, že ovládá jenom jedno kouzlo – i přes spoustu nových a krásných projektů umí slušně vydělávat jenom na kontextové reklamě, je na ní životně závislý: jak udávají vlastní výkazy firmy za rok 2006, tvoří 99% příjmů firmy internetová reklama. Pokud by se tento jediný segment podnikání Googlu ocitl v ohrožení, je tím ohrožena celá firma. Proto se ani nikdo moc neptá, jak roste např. návštěvnost a tržby Google Maps, ale jakmile se jen „lísteček zatřese“ na trhu kontextové reklamy, tak jsou všichni nervózní. Ale upřímně řečeno, oprávněně – z ostatních aktivit, a to jsou některé z nich v provozu už pár let, Googlu oproti očekáváním peníze nepřicházejí, což ostatně sebekriticky nedávno přiznal i Sergej Brin na tiskovce firmy.

Navíc, potenciál trhu kontextové reklamy (a jinou Google ani neumí) je velká neznámá. Ví se dobře, kolik je svět ochoten utratit za plošnou reklamu – toto je po desítky let stabilní hodnota, rostoucí nepatrně nad inflaci. Kontextová reklama, která slouží zcela jinému účelu (zjednodušeně: plošná = budování a podpora značky, kontextová = přímý prodej zboží či služby), je zatím poněkud pole neorané, a kde má tento trh strop, se dozvíme, až se do něj narazí.

Bylo by možné vršit argumenty pro i proti ještě dlouhou dobu (namátkou: zatím málo využitý potenciál Googlu v neanglicky hovořících zemích; zde sice firma většinou je lídrem ve vyhledávání, ale má ještě obří prostor pro zvyšování tržeb), ale již nechci nudit – je ostatně na vás, abyste si z předložených argumentů vytvořili obrázek a vlastní závěr. Pokud mám uvést svůj: myslím, že Google ještě bude schopen zvýšit svůj obrat i zisk na dvoj- až trojnásobek během nějaké doby (10 let?), ale pokud se chce stát opravdu zásadním hráčem v oblasti informačních technologií a Internetu a nezůstat pouze obřím inzertním médiem, musí v praxi ukázat, že dokáže vydělávat i na něčem jiném než na AdWords a AdSense. A má už taky nejvyšší čas.