V internetovém ráji by SEO neexistovalo

Na můj nijak zásadní nedávný článek Why Google must die a proč se tak nestane zareagoval ještě týž den v diskusi poměrně ostře až osobně Marek Prokop, autor známého webzinu Sova v síti a nepochybně jedna z významných postav české internetové scény. Diskusních příspěvků k článku napsal hned dvanáct a současně publikoval u sebe článek Démonizace SEO přichází do Česka, který je je míněn jako polemická odpověď. Bohužel jak diskusní příspěvky, tak tento článek vypovídají o tom, že i když se člověku sáhne na to, co má (jak se zdá) strašně rád a co je jeho koníčkem i prací současně, měl by si zachovat chladnou hlavu, argumentovat s tvrzeními a nepokoušet se namísto toho napadat osobně autora, se kterým má na věc nesouhlasný názor (jsem prý „vymítač ďábla“, v SEO „plavu“, a autorovi dokonce stálo za zmínku to, že mám na svém Blocu jakési „podivné bannery“, což mě v tomto sporu zřejmě přitěžuje). Článek mně navíc v kládá do úst slova a výrazy, které jsem nikde neuvedl… no, Marku, neměl jste při tvorbě tomto materiálu zrovna svůj den. Naopak rychlé prsty měl, jako obvykle, Patrick Zandl, který obratem zareagoval na Lupě článkem Proč musí Google zemřít? Aby démoni SEO prchli?;  v něm v podstatě odpověděl za mně (článek doporučuji k přečtení). Jenomže já už měl toto rozepsáno, a tak jsem to tedy dopsal a zveřejnil; nerad vyhazuji. Varuji, že oproti Patrickovu článku tu toho mnoho dalšího není, kdo nechce být zklamán, doporučuji nějaké jiné vánoční čtení.

Pojďme od lesa. Máte záměr – vytvořit web, řekněme, o hračkách pro děti. Obsah i formu máte dokonale promyšlenou, víte proč a pro koho jej děláte, tedy jej vytvoříte. Protože nejste včerejší, víte, že lidé musí na vaše stránky nějak přijít, dozvědět se o nich, a víte, že existují nějaké vyhledávače, ve kterých budou lidé hledat. Proto si přečtete například vodítka Googlu pro webmastery, které vám poradí, jak web technicky strukturovat a popisovat, aby mu chytrý stroj od Googlu dobře porozuměl, pochopil, o čem je a správně si jej zařadil. Předpokládáte, že i jiní tvůrci webů o hračkách budou postupovat podobně a vy, protože věříte kvalitě své tvorby, se již těšíte, jak budete časem propracovávat ve výsledcích vyhledávání na dobrých místech.

Ale chyba lávky. Při zadání slova „hračky“ do Googlu prvních 74 odkazů míří na stránky e-shopů o hračkách, teprve na 75. místě je nějaký informační text a následuje pak zase několik desítek odkazů na e-shopy. Spousta odkazů se navíc opakuje, resp. míří na stejnou adresu.

I zajdete za chytrou hlavičkou a zeptáte se jej, co to jako má být a co se s tím dá dělat. Chytrá hlava odvětí: to víš, vrážejí prachy do SEO. Dej milión, dva, a dostanu tě někam na první stránku. Možná.

Co to má být - dej milión, dva a dostanu tě nahoru? Vždyť vyhledávač – Google nebo kdokoli jiný – je přece přísný a důsledný hodnotitel relevance (definice zde); je to nezávislý, zkušený a nepodplatitelný porotce. Kdo je nejlepší, je první, kdo je nejhorší, je poslední –jako třeba ve sportu. Nejsi-li první - nemáš na to, před tebou jsou lepší. Jdi a trénuj! Chceš být přesto vidět? Pak si zaplať, ale komerční pozici a budeš v pravém sloupečku, ti nejštědřejší dokonce i nad výsledky vyhledávání – ale s tím, že je všem jasné, že jde o komerční, zaplacené odkazy a ne relevantní výsledky vyhledávání. Lze se ve sportu dostat mezi vítěze, aniž na to mám? Ano – třeba dopingem. A SEO není nic jiného než doping – vystrkuje nahoru nejrůznějšími metodami ty, kteří na to sami nemají, přičemž na první pohled není nic zřejmé.

Prosím ctěné odborníky na SEO, aby mně zde neargumentovali nějakým rozdělením SEO na bílé a černé klobouky. Jestli se kloboučnictvím baví experti na SEO ve volné chvíli, budiž jim přáno, ale zákazník si „zaplatí výsledek“ a jestli byl zrealizován bílou nebo černou magií, ho ani v nejmenším nezajímá. Mezi bílým a černým SEO není ostrá čára, jak ostatně potvrzuje i výklad  na Wikipedii. Leccos zařadíme bez váhání do černé zóny, leccos do bílé, o zbytku můžeme diskutovat, zda to je fér nebo ne. Běžná, standardní praxe na Internetu vypadá tak, že weby, které nestojí a nepadají s návštěvností (například firemní a osobní stránky) jsou, v lepším případě, vytvořeny podle obvyklých webmasterských vodítek – to nepovažuji za žádné SEO. Ale e-businessové weby, kam patří zejména tisíce internetových obchodů, s tím bohužel vystačit nemohou a všemi prostředky se snaží obsadit onu „špici jehly“, kam se pochopitelně všichni nevezmou. Situace je občas zoufalá – zadejte „ponožky“ a vyjede vám padesát obchodů, u elektroniky raději nepočítat. Kdo se nedostane na první stránku, neprodá ani fusekli a zkrachuje – proto si tu prosím neargumentujme s bílým a černým SEO. Jakékoli SEO, které pomůže, se hodí a je využito, a všimněme si, co inzerují čeští SEO-mani: „1. místo ve vyhledávačích? Hračka!“. Že by na to postačil bílý klobouk? Povídali, že mu hráli.

Jeden výstižný příklad na téma bílých a černých klobouků pro všechny, kteří se už nyní rozčilují, jak haním jejich práci. Když se podíváte na úvodní stránky (například) velkých internetových obchodů u nás, zjistíte, že kromě zboží je tam také spousta tzv. „článků“, které jsou velmi často aktualizované, i mnohokrát denně. Texty článků vypadají například takto (zveličím): „Nový digitální fotoaparát. Představujeme nový digitální fotoaparát od firmy xxx. Tento digitální fotoaparát má úžasné vlastnosti: je to fotoaparát, a je digitální! (atd.)“. Proč to obchody dělají, když to samozřejmě nikdo nečte a kvalitě webu to pouze ubírá? „Protože SEO“. A nyní: je to bílé, černé nebo šedé SEO? Jak praví definice, SEO (tj. to „bílé“) je jednak „HTML coding“ (budiž), ale právě tak i „editace obsahu“. Ale to je právě ten problém: je to, jako když marketingově orientovaný majitel galerie říká význačnému umělci: no, ten váš nový obraz je, hm, no, nebude se moc dobře prodávat. Namalujte tam nějakou prsatou babu, to potáhne.

Ocituji ze zmíněného článku Marka Prokopa: „SEO je neodmyslitelnou součástí kvality informačních i obchodních webů. Zvyšuje přínos pro uživatele a zlepšuje výsledky vyhledávání tím, že z nich vytlačuje stránky z menší informační hodnotou“. Bullshit jako Brno: SEO vás dostává výš ve výsledcích vyhledávání, bez ohledu na to, jaká je vaše informační hodnota, přičemž manipuluje s formou (coding) i obsahem vašieh webů udělá. Je potřeba si nahlas říci: SEO je marketing, technologie k pozvednutí produktu někam nahoru, není to žádné ušlechtilé zvyšování informační hodnoty webu. SEO i marketing je práce jako každá jiná; když ale někdo dělá pianistu v bordelu, neměl by o sobě tvrdit, že je symfonikem.

Od polemiky přejděme k problému: dá se s tím něco dělat? Dělá pro to něco Google?

Je mylná představa, se kterou jsem se v diskusích i článcích často setkal, že Googlu „je to jedno“. Právě naopak: Googlu nesmírně vadí, že někdo takto, s dovolením, očůrává jeho algoritmy – vždyť tím nabourává jeho byznys! Google říká: výsledky vyhledávání jsou moje a já za ně ručím; to vpravo a nahoře v žlutavém rámečku jsou vaše placené odkazy. Čím méně investicí do SEO, tím více investicí do žlutavého rámečku – to je jasná rovnice. Investice do SEO jdou SEO-manům, investice do žlutavého rámečku jdoudo Googlu. Google pro to dělá to, co umí – od celkem jednoznačného page ranku z prvních dnů vyhledávače jsme se posunuli k dnešním více než 200 „nezveřejněným faktorům“ ovlivňujícím hodnocení webu (které se SEO experti snaží rozkrýt – tedy reverzní inženýrství, nic jiného). Své algoritmy neustále upravuje a pozměňuje – jednak s cílem je zlepšit, jednak ale aspoň trochu ztěžovat práci zejména těm nekorektnějším SEO praktikám. Úspěšný ale bohužel příliš není – prakticky na jakékoli „komerčně vytěžitelné“ slovo nebo frázi se několik prvních obrazovek vždy zaplní odkazy na e-shopy.

Abych zakončil optimisticky - napadá mě jedno řešení, které vypadá tak jednoduše, že bude mít asi tisíc chyb, které nevidím: do vyhledávání (v zadání nebo jako filtr výsledků) dát jednoduché zatržítko „exlude e-shops“. Co je to e-shop, by Google po těch letech poznat mohl, SEO-manům by nadále zůstal jejich chleba, jen by byl o něco méně namazaný a my bychom konečně mohli přestat kutat výsledky zpod mnoha vrstev e-shoppingu (v případě, kdy zrovna náhodou nechceme na Internetu nic koupit, ale informovat se – překvapivě, i takové vyhledávání se občas vyskytne). Vyloučení e-shopů z výsledků vyhledávání samozřejmě závod na četníky a na zloděje mezi Googlem a SEO konzultanty neutne, ale velmi významně se zredukuje míra prudivosti dnešních vyhledávačů, ono (bohužel úspěšné) potapetování desítek tisíc klíčových slov a tím pádem i prvních stránek výsledků vyhledávání e-shopy.

Poznámka: důležité téma této diskuse je rozlišení, řekněme, férového a neférového SEO. Odborníci v této branži nám ale příliš nepomáhají – v různých diskusních fórech a článcích sice urputně diskutují o tom, co je a co není férové, ale to nijak nebrání SEO hochštaplerům inzerovat svoje nabídky typu „dostaneme vás na 1. místo, je to pro nás hračka“. Pokud v branži existuje svědomitá komunita a významní hráči, kterým o věc opravdu jde, mohli by se o čistotu oboru skutečně zasadit a ne si o tom jen povídat – například formulováním kodexu, vznikem asociace těch, kteří kodex „férového“ SEO dodržují, udělení Známky Bílého Klobouku a podobně. Autoregulace je standardem v každém vyspělém průmyslu, zejména tam, kde jsou pochybnosti o tom, co je a není slušné, a kde pravidla hry neurčuje zákon – což je přesně příklad SEO. Je ale otázka, zda po něčem takovém je vůbec poptávka.Kdyby se totiž provozovalo jenom to čistě bílé SEO, znamenalo by to pro SEOmany daleko méně peněz než nyní.