Why Google Must Die a proč se tak nestane

Bez Dvoraka by byla o něco větší nuda: proslulý komentátor technologického dění rád provokuje a ve svých článcích také s nemenší oblibou manipuluje fakty, nedají se mu ale upřít originální myšlenky, prolamování zaběhlých schémat, ne-li dokonce tabu. A to se cení.

Jeho jeden z posledních článků opět provokuje – Dvorak se v něm strefuje do Google a jeho klíčového byznysu (vyhledávání); samozřejmě v něm nejde o tom, že by snad byl Google před smrtí, ale kdyby byl nadepsán například „Některé aspekty současného internetového vyhledávání“, což by bylo přesnější, nikdo by jej nečetl. Přesto je v něm několik inspirativních myšlenek (doporučuji samozřejmě článek před pokračováním přečíst).

Dvorak celkem správně upozorňuje na to, že vyhledávání Googlu je ve stavu, který zřejmě jeho autoři dříve nezamýšleli. Namísto toho, aby vyhledávání nalézalo nejvíce relevantní výsledky, tedy stránky, které nejvíce odpovídají vašemu zadání, je umístění na předních místech výsledkem nikoli kvality, popularity a relevantnosti daného webu, ale schopnosti jeho „inženýrů“ rozkrýt vyhledávací mechanismy Googlu a pomocí technologií zvaných SEO (Search Engine Optimalization, optimalizace webu pro vyhledávač) podstrčit googlovskému stroji názor, že právě tento web je tím nejlepším.

Autor má rovněž pravdu v tom, když poukazuje na zvlášť smutnou skutečnost: v mnoha případech stránky, které zjevně nejlépe odpovídají zadanému vyhledávacímu příkazu leží ve výsledcích hluboko, mnoho stránek pod komerčními weby či dokonce i před falešnými odkazy (stránky, které vůbec neobsahují to, co stroji Googlu „podstrkují“). Dvorak udává například stránky pro porovnávání kvality mobilních telefonů (hluboce překryté e-shopy prodávající mobily), já bych uvedl jiný očividný příklad. Zkuste si, když někam cestujete, najít podstatné turistické informace o dané lokaci (památky, kultura, příroda atd.): jsou přebity desítkami stránek podstrkávající nám hotely, letenky či jinou komerci v daném místě.

Ve výsledku musí pak i tvůrce nekomerčního, informačního webu (například stát, region) investovat nejen úsilí, ale i nemalé peníze, aby v souboji se sice nepříliš relevantními, ale o to lépe financovanými weby uspěl. Nemylme se: SEO dnes už dávno neznamená „trošku přeskládat strukturu stránek a dát důležitá slova do H1“ – je to propracovaný systém využívající například microsites (jakýchsi „sběrných mikro-webů“, kterých mohou být i desítky), budování zpětných odkazů a podobně.

Když Google přišel se svým Page rankem, byl to revoluční tah, který jej katapultoval do hvězdné popularity a který všechny ostatní vyhledávače postavil prakticky mimo hru. Page rank byl chytrou kombinací popularity a kvality, a je dodnes základem vyhledávání u Googlu. Jenomže, ruku na srdce: jsou výsledky vyhledávání od Googlu dnes skutečně kombinací popularity a kvality, nebo je to spíše SEO a ještě lepší SEO?

Zkušeným harcovníkům toto vše připadá jako normální a diví se, proč sem takovéto banality píšu. Ale před pár lety bychom mluvili jinak. Web byl „informační dálnicí“ a vyhledávače přece vznikly jen a pouze za tím účelem, aby na náš dotaz samy, pomocí sběru dat a jejich analýzy daly na naši otázku odpovědi, které seřadí od nejpřesnější k těm méně přesným. Dnes je všechno jinak: weby pomocí SEO de facto „hackují“ technologie vyhledávačů, na první místa ve výsledcích se nedostávají nejrelevantnější stránky, ale ty, které mají nejlepší odborníky na SEO a investují do toho nejvíce peněz.
Internet se proměňuje: nejdříve armádní, pak akademický, pak informační, a dnes je ze všeho nejvíce byznysový. Kde jsou loňské sněhy, že firmy mají své zákazníky přes web především „informovat“: houby, všichni přes něj chtějí v první řadě prodávat! Podívejte se na webové stránky firem – jsou o kousíček dále než před pěti lety. Ale e-business za tu dobu vzrostl 15x.

Je situace, na kterou Dvorak poukazuje a která při všem zveličení má jakési racionální jádro, nějak řešitelná? Pokusy už tu byly, ale neuspěly: uživateli tříděné katalogy, z nichž nejznámější byl dmoz. Ten byl ze začátku dokonce pod záštitou Googlu – nepatřil mu, protože patřit nikomu ani nemůže – nyní už má jiného zašťiťovatele, a i když stále existuje, minulý čas je namístě. Dmoz je zcela na okraji zájmu, zná jej málokdo a ještě méně lidé jej používá (v ČR existuje opendir, který se ale přetvořil do zcela komerční podoby a je rovněž na okraji zájmu). Bylo by jistě hezké, kdyby někdo Internet „předtřiďoval“ a posílal nerelevantní komerční obsahy k šípku, ale je to s největší pravděpodobností nerealizovatelné. Dvorak něco podobného navrhuje – „to wikify“ výsledky vyhledávání, zavést „user flags“, ale obávám se, že k tomuto účelu se již dnes nenajde dostatečné množství dobrovolníků. I v tomto směru už je Internet jiný než dříve – viz už zmíněný dmoz.org, který umírá právě na nedostatek lidí.

Dvorak se jistě mýlí v tom, když z této situace viní Google. Jistě – kdyby existovalo více vyhledávačů se silnými tržními podíly a různými technologiemi ranku, vypadala by situace jinak, nebylo by jistě snadné optimalizovat pro různé systémy a SEO by nebylo pouze nástrojem, jak přelstít Google. Ale ono jich víc není, a z dominance neviňte Google, ale jeho nebohé konkurenty.

Je možné, že se Cuil nebo i něco nového vyvine v „korektnější“ vyhledávač, zejména proto, že pro ně zatím nebudou komerční weby (takzvaně) optimalizovány. Takto možná onu (provokativně zveličenou) smrt Googlu Dvorak mínil – že je cosi ve vzduchu, Google se maličko stává obětí své vlastní popularity, a jiný vyhledávač toho může využít. Přes to všechno má věc v rukou Google. Je na něm, jestli vyhledávací mechanismy poupraví tak, aby byly vlídnější k méně komerčním, informačním projektům na Internetu a odkázaly komerci tam, kam patří – do oblasti tradiční, placené reklamy, nebo zda i nadále bude SEO tou nejžádanější profesí mezi internetovými experty.

Poznámka: komentář se týká především anglicky psaného webu, který je o dva řády větší než ten český a popsaná situace se jej týká celkem přesně. U česky hovořícího Internetu to tak akutní není a proto se jeho uživatelům může popis situace jevit jako zveličený.