Až Internet sežere papír

Osud zejména zájmových časopisů v zemích jako je naše může být blíž, než se zdá

Příjemné setkání v NetClubu, kde jsem měl čest být “jemně grilován” Milošem Čermákem začátkem letošního dubna, se mělo týkat zejména médií; nakonec jim ale žádaného místa věnováno nebylo a mám pocit, že je zde vhodné leccos doříct. (Pro zájemce - poměrně přesně vše stenografoval Dan Dočekal zde).

 

Na NetClubu jsem vyjádřil názor, že zejména odborné (tištěné) časopisy jsou u nás Internetem ohroženy více, než se na první pohled zdá a že propast, za kterou již jejich existence končí, může být nebezpečně blízko. Bohužel ale už nebyl prostor toto tvrzení, které lze brát jako “vizionářské” (tj. jako intuitivní odhad budoucnosti, který nelze dosti dobře podložit kvalitní argumentací a fakty), důkladněji proargumentovat. Zkusím to tedy zde.

 

Rád bych dodal, že tato hrozba se v dohledné budoucnosti, tedy několika až desítky let, týká především časopisů odborných, či přesněji “zájmových”, a rovněž je silnější pro malé trhy, jako je Česká republika, než pro jazykové oblasti s řádově větším čtenářstvem (německý, anglický, španělský atd. trh).

Na úvod něco čísel. Náklady časopisů v tomto segmentu setrvale klesají; jejich vrchol byl někdy v polovině až na konci devadesátých let a od této doby to s nimi jde takřka bez výjimky z kopce. Každý segment se ovšem chová jinak: nejrychleji jdou dolů časopisy o technologiích (počítače a počítačové hry), pomaleji, ale přesto nevyhnutelně klesá například skupinka auto-moto časopisů. Některé segmenty jsou poměrně stabilní, jako jsou například ekonomické časopisy – zde je pokles vyrovnáván vzrůstem zájmu o obor, a výjimečně nalezneme i vzestup, jako jsou například časopisy o bydlení, které zažívají vzrůst hlavně díky boomu ve stavebnictví domů a bytů (což je opět dáno velkorysými dotacemi státu u stavebního spoření a hypoték). 

Pokles, který byl ještě snesitelný mezi lety 2000-2005, v posledních dvou letech zrychlil. Vedu si pravidelnou statistiku vybraných (tj. nejvýznamnějších) časopisů z oboru počítačů a komunikací; zatímco v prvním pololetí roku 2006 se u nás průměrně prodávalo 275 000 kusů těchto časopisů, čísla za leden 2008 (poslední známá) udávají 174 000 kusů. (Počítám v to i zánik některých časopisů, jako např. Svět počítačů v loňském roce, a současně vznik nových, jako je např. ExtraPC; samozřejmě si můžete vytvořit jiné reprezentativní portfolio a dojít k mírně odlišným výsledkům, ale trend bude stejný). Ze sledovaných 13 časopisů v roce 2006 se jich nyní vydává 10 (čtyři ubyly, jeden přibyl), náklad klesl za necelé dva roky na 63%. Křivky jsou stabilně sestupné s malými (sezónními) vlnkami, a protože se dá těžko nalézt argument, proč by se měly tyto sestupy zastavit, dá se očekávat podobné klesání i v budoucnu.

 

Můžete říci, že se celkem nic neděje – že prostě vymizí ty slabší “duplicitní” časopisy a zbudou jen vítězové, kteří shrábnou všechno. Ale uvědomme si, že duplicit, médií konkurujících si “čelo k čelu” mnoho není. Vydávají se počítačové časopisy pro začátečníky, průměrně zdatné a pokročilé; nelze nahradit jeden druhým. Klesá průměrný náklad, a právě to je číslo, kde sestup končí propastí – od určitého prodaného (a tištěného) nákladu už není možné dosáhovat profitability a časopis končí. Náklady na výrobu jednoho kusu časopisu, které se např. mezi dvaceti až čtyřiceti tisíci liší od pár procent, při nižších číslech začnou stoupat velmi prudce (je nutný přechod z rotačky na dražší offsetový tisk, a křivka nákladů letí nahoru exponenciální křivkou). U nižších nákladů navíc stoupá remitenda (neprodané výtisky); jestli ji lze například u časopisu s dvousettisícovým nákladem držet výjimečně i na jednociferném čísle, u časopisu s nákladem okolo 15-20 000 to je 30-40% a jakmile klesne náklad pod deset tisíc, je vůbec obtíž dostat výtisk na každý stánek. V protipohybu pak jdou inzerenti – ti samozřejmě prodaný náklad a hodnotu “kolik je stojí jedna stránka jednoho výtisku” pečlivě sledují. Pokud u časopisu s prodaným nákladem 60 000 (těchto čísel realizovaly počítačové a herní časopisy ve vrcholném období) celkem akceptovali platbu “koruna na stránku”, tj. 60 000 za celostranu, u dnešních nákladů okolo 20 000 logicky žádají obdobnou částku. (Nebavím se nyní o ceníkových cenách, které s realitou nemají nic společného a pouze ukazují, jak “drzý” je vydavatel při stanovování těchto cen. Praxe je taková, že bez ohledu na to, jestli vydavatel v ceníku má stránku za 150 000 nebo 70 000, chytrý zákazník to dnes bez většího úsilí usmlouvá pod 20 000).

 

Pokud těch čísel bylo přece jenom moc, zde je závěr: pokles nákladů je šikmou plochou, po které se jede dolů stále rychleji a bez možnosti zastavení. Zlom a rychlý konec nastává někde okolo deseti tisíc prodaných výtisků (jedná-li se o “konzumní” časopis); a pokud se podíváte na oficiální čísla měřená Unií vydavatelů, zjistíte, že u této hranice je už dnes poměrně husto. Pokud bychom uvažovali, že i za další dva roky nastane pokles prodaných nákladů o 30-40%, tak seznam vydávaných médií značně prořídne…

 

Vydavatelé zejména technických časopisů měli v posledních letech jeden velmi silný záchytný bod: tím jsou CD, později DVD přílohy. S překvapením zjistili, že pouhým přidáním tohoto média, i s prakticky bezcenným obsahem, dokáží zvednout prodej o desítky procent, a to i když časopis citelně zdraží. První záchranný bod přineslo CD, druhý DVD… ale třetí (Blu-Ray?) se již asi konat nebude. Naopak se to vrací jako bumerang: zákazníci si skutečně začali ve své době kupovat časopis (též noviny) kvůli CD/DVD příloze, ale jak postupem času stoupá vnímání “bezcennosti” těchto kotoučků, bude prodej klesat o to rychleji.

 

Internetová média, jak je všeobecně známé a jak si může kdokoli ověřit v NetMonitoru i jinde, takovéto problémy neznají. Průměrné roční nárůsty návštěvnosti jsou okolo 30%, a internetová návštěvnost (v uživatelích za měsíc) je obvykle o půl řádu vyšší než čtenost daného média, případně o řád a něco vyšší než prodej. (Prakticky: je typické, že pokud časopis “x” s prodejem 30 000 výtisků má tzv. čtenost – de facto se jedná o povědomí o časopisu, nikoli o skutečnou čtenost - 100 000 čtenářů měsíčně, tak jeho webový konkurent má okolo 500 000 návštěvníků za stejné období). Je jasné, že nelze klást rovnítko mezi jeden prodaný výtisk a jednoho návštěvníka webu, ale zásadní je, že tyto nůžky se stále rozevírají. Pamatuji si na poměrně nedávnou dobu, kdy počet prodaných výtisků (u Computeru) byl jedna ku jedné s počtem měsíčních návštěvností Živě.cz. Dnes je to jedna ku dvaceti, a u ostatních jsou to podobná čísla.

 

Až do omrzení častý argument zastánců papíru zní, že číst z obrazovky to není tak pohodlné a že nic nevynahradí čtení z papíru. Budiž, ale všimněte si, že jsou to právě čtenáři, kteří vás usvědčují z opaku – viz výše uvedená čísla. Lidé čtou z Internetu, často, dlouho a intenzívně – to je tisíckrát prokázaný fakt. Pro ilustraci jeden docela zajímavý výpočet: předpokládejme, že tištěnému časopisu člověk věnuje zhruba dvě hodiny, časopis o 30 000 prodaných výtiscích si tak “vezme” 60 000 člověkohodin. Obdobné internetové médium má okolo 2 miliónů návštěv a každá trvá průměrně pět minut – to je 190 000 hodin, trojnásobek toho, co lidé stráví s tištěným časopisem. Závěr? Vydavatelé říkají, že lidé “méně čtou”, a proto je tu ten pokles. Nikoli – čtou zřejmě více než dříve, ale utekli na Internet. (Před deseti lety měl onen časopis 60 000 výtisků, tj. zde máme 120 000 hodin, Internet rovnal se nule; dnes celkem časopis+Internet = 250 000 strávených člověkohodin měsíčně).

 

Na Internet tak utekli čtenáři dříve než inzerenti; to je také důvod, proč se mnohá tištěná média ještě drží, i když by normálně jejich prodaný náklad už neměl být dostatečný pro profitabilní existenci. Inzerenti nepřecházejí na Internet jednak ze setrvačnosti, z věrnosti tištěnému médiu, ale rovněž proto, že jim internetoví vydavatelé zatím nejsou schopní nabídnout obdobné inzertní možnosti.

Na straně Internetu ještě nejsou všechny výhody, některé dosud drží tištěná média. Tak si je (i za cenu zevšeobecnění – neplatí to všude a stoprocentně) shrňme.

Výhody Internetu oproti tisku:

-         odpadají náklady na tiskovou přípravu (DTP) a tisk

-         odpadají náklady na distribuci, práci s remitendou

-         vysoká aktuálnost

-         okamžitá dostupnost pro kohokoli, kdykoli, kdekoli

-         obsah zdarma

-         multimediální obsah (videa), daleko větší prostor pro obrazový obsah (množství fotografií produktů), obecně daleko větší prostor pro jakýkoli obsah, neomezenost tiskovým formátem

-         možnosti kontextové reklamy

Výhody tištěného světa oproti Internetu:

-         komfortnější, příjemnější čtení

-         působivější velké obrazové plochy (módní časopisy atd.)

-         většinou profesionálnější redakce

-         většinou kvalitnější, trvalejší vztahy s inzerenty

-         zaběhlé, časem ověřené inzertní formáty

 

Seznam dobře naznačuje, že hrozba pro tištěný svět vzrůstá. Zatímco všechny výhody Internetu zůstávají v budoucnosti zachovány, pak výhody tištěného světa jsou “pod palbou”:

-         komfort čtení u LCD/OLED displejů je podstatně větší, u tzv. elektronického papíru v budoucnosti bude rovnocenný potištěnému papíru.

-         s velkými (21”, 24” wide screen atd.) obrazovkami už nejsou ani obrázky na počítači “k zahození”

-         profesionalita redakcí a vydavatelů na Internetu se velmi rychle zvětšuje, právě tak se zkvalitňují vztahy s inzerenty, inzertní formáty se rovněž stávají “zralými”, prověřenými

Pro tištěná odborná média to tedy skutečně nevypadá dobře, a otázka už není “zda”, ale pouze “kdy”. Dá se říci, že na jejich straně je už jenom jedna, byť velmi silná výhoda, a tou je pohodlnost čtení z papíru; vše ostatní je proti nim.

 

Zbývá ještě jedno zajímavé téma: znamená tento přechod čtenářů od papíru k Internetu i obdobné umírání “papírových” vydavatelů a jejich náhrada “internetovými”? Vůbec nemusí. Původní, “papíroví” vydavatelé mají největší šanci stát se lídry i v tomto prostředí. Pro úspěch je podstatné vydavatelské know-how, což neznamená jen znalost toho, jak se tisknou písmenka na papír, ale hlavně odbornou znalost problematiky, realizaci profesionální redakce, důkladné znalosti inzertního byznysu a kontakty v něm, důvěru čtenářů ve známá jména (média, někdy i autoři). Papír je pro vydavatele pouze nosič, který sám hodnotu moc netvoří; důležitý je obsah a ten se dá, ovšem s pochopením specifik obou prostředí (papír i Internet) úspěšně používat tam i tam. “Papírový” vydavatel s dostatečnou prozíravostí tak může připravit a realizovat postupný a bezpečný přechod na Internet, a pokud byl lídrem v papíru, nenechat si ujít ani vedoucí pozici na Internetu.

 

To, že to ale skoro žádný z není schopen realizovat, je už docela jiný příběh.

 

Poznámky na okraj:

1)      Zdůrazňuji, že se zde věnuji pouze odborným, zájmovým časopisům. Významného segmentu časopisů tzv. pro ženy a zejména denního tisku, tj. novin, se výše uvedené týká jinak – argumentace by byla odlišná, a možná se k tomu někdy v separátním materiálu vrátím.

2)      Rovněž je velká odlišnost mezi předními jazykovými trhy světa a trhem českým (slovenským, maďarským, polským…). Tam, kde je český časopis s deseti tisíci dnes klouže k okraji propasti, má například německý časopis stále sedmdesát tisíc výtisků, a i když to už není, co bývalo, provede pár úsporných opatření a drží se stále v profitu. V zahraničí navíc bývala mnohem širší přímá konkurence – viz například 40 časopisů o digitální fotografii jen ve Velké Británii v období největšího boomu – takže při poklesu zájmu o tištěné časopisy zde skutečně dochází k odstraňování “redundancí”, k odpadu slabších médií a vydavatelů.

 

téma: Bloc.cz - 06.04.2008  


Komentáře ke článku celkem: 16
Výhody tištěného světapepak06. 04. 2008 18:53
 RE:RE: Výhody tištěného světaMartin Keller06. 04. 2008 19:34
 RE:RE: Výhody tištěného světathr06. 04. 2008 20:09
UK vs CRJanusz06. 04. 2008 21:33
 RE:RE: UK vs CRAdam Křikava07. 04. 2008 22:36
Tištěné médium vs. InternetJiří Dvořák07. 04. 2008 10:15
 RE:RE: Tištěné médium vs. InternetRadomír Š.07. 04. 2008 10:45
Noviny a časopisy nezaniknou nikdySten07. 04. 2008 10:45
 RE:RE: Noviny a časopisy nezaniknou nikdypixy07. 04. 2008 17:41
 RE:RE: Noviny a časopisy nezaniknou nikdyJiří Dvořák07. 04. 2008 18:58
 RE:Deti a cteniDaK07. 04. 2008 19:05
 RE:RE: Deti a cteniJiho07. 04. 2008 23:26
 RE:RE: Noviny a časopisy nezaniknou nikdyM-V14. 04. 2008 08:26
SouhrnněJiří Hlavenka08. 04. 2008 01:17
 RE:RE: SouhrnněJiho08. 04. 2008 01:29
http://www.lupa.cz/clanky/jana-pelikanova-prestavame-byt-jen-vydavatelotaria12308. 04. 2008 20:08
Přidat příspěvek
 
Zavřít formulář
Odeslání článku e-mailem






SkyPicker

Glosy

Může Apple vůbec něčím potěšit... investory?

24.01.2013
Firma Apple ohlásila kvartální výsledky, které jsou "monstrózní", investory přesto nepotěšila a akcie firmy jdou dolů. Divné? Firma utržila 54,5 miliardy za kvartál a zisk činil 13 mili…více zde
Další glosy
Levné volání Fayn