České e-obchody vyrážejí do světa. Konají dobře?

Internet Mall po pobočkách v Maďarsku a Polsku otevřel Německo, hodlá prudce expandovat a možná někdy vstoupit na burzu. Kasa.cz získala kapitál od finančního investora a rozhlíží se na východ i na západ současně. Je pro ně český trh opravdu malý?

Dva z největších českých internetových obchodů – Internet Mall (udávané tržby za kalendářní rok 2007 ve výši 1,5 mld. Kč bez DPH) a Kasa.cz (1,28 miliardy) hodlají masivně expandovat do zahraničí. Třetí gigant – počítačový obchod Alza.cz (odhadované tržby 1,5-2 mld. Kč ročně) zatím viditelně do zahraničí neexpanduje, domácího trhu se rovněž drží skupina Vltava Stores i další velcí.

 

Co vede tyto dva obchody k výletu za hranice? Obvyklým důvodem pro expanzi bývá, že podnikatel už dosáhl hranice domácího trhu a nemá už doma kam růst; u přímých výrobců to pak bývá existence vlastních produktů, se kterými je dobrá naděje uspět i jinde. U internetových obchodů ale tyto důvody nenalézáme; český retailový trh (bez potravin) má objem několika set miliard korun, i největší internetový obchod z něj neukusuje ani jedno procento. O produkci vlastního zboží, které venku nemají, pak už vůbec nelze hovořit.

Lze namítnout, že poměřovaným trhem by neměl být veškerý (tj. i kamenný) retail, ale internetový trh. To ale pravda není – internetové obchody totiž ubírají koláč především kamennému retailu a méně pak sobě navzájem, i když je na první pohled vidět především jejich setrvalá cenová válka na Internetu (viz například www.zbozi.cz). Vzájemné přetahování si zákazníků mezi internetovými obchody ale je spíš takový jejich folklór pro obveselení publika – v situaci, kdy kamenný retail i například v bílé a černé technice obsluhuje přes 95% trhu, je jasné, že se noví zákazníci berou právě odsud.

Ale i kdybychom pojímali pouze internetový retail – skutečně už si takový Mall.cz sáhl na strop? Je to obchod se zřetelně nejširším sortimentem – jak sám hodnotí svou pozici například v počítačích? Zde první čtverka (Alza, Czechcomputer, Mironet, Cybex) trží 3-4 miliardy ročně, jen v branži počítačů a komponentů, tedy více než dvojnásobek celého Mallu; ten je v této oblasti skoro bezvýznamným hráčem. A i v dalších významných oblastech zatím Mall hlubokou brázdu nevyrývá – například se ještě pořádně nepustil do obřího trhu „Dům-byt-zahrada“ a pouze z něj vyzobává některé úzké komoditní skupiny (např. sekačky). Mall – ani nikdo jiný z velkých – se ještě nepustil do prodeje oblečení (to patří v západních zemích k nejlukrativnějším komoditám prodávaným přes Internet, i když to vypadá na první pohled podivně), a nikdo z velkých zatím nezkusil přes Internet prodávat nové automobily. Navíc, domácí e-komerční trh roste rychle i „sám od sebe“ – sám Mall udává jeho meziroční růst okolo 40%. Je to snad malý prostor pro růst?

 

S zahraniční expanzí má právě Mall už několikaletou zkušenost. V roce 2005 otevřel své stránky v Maďarsku a začátkem roku 2006 v Polsku, v září 2007 pak v Německu. Již dříve dodával i na Slovensko, ale při vší úctě k našim východním přátelům slovenské pobočky za regulérní expanzi do zahraničí nepovažuji: Slováci nakupují v českých internetových obchodech odedávna, jazyková i kulturní bariéra je minimální, dodává se obvykle stejné zboží ze stejných skladů, pouze se předá jinému dopravci.

O finančních výsledcích svých zahraničních e-shopů zatím Mall mnoho neříká, takže lze pouze pátrat po nepřímých ukazatelích. V Maďarsku, Polsku i na Slovensku je zatím otevřeno jen několik obchodů – malá část z celkového sortimentu nabízeného v ČR, v Německu je zatím pouze obdoba „bílého zboží“, ale navíc se značně omezeným sortimentem. U zboží na maďarských a polských stránkách se mě nepodařilo najít jediný uživatelský příspěvek či dotaz, na rozdíl od i několika desítek příspěvků u českých obchodů Mallu (což může znamenat dvojí: buď domorodci z principu nepřispívají, nebo na stránky nechodí). V Polsku existuje web www.opineo.pl, ve kterém uživatelé hodnotí služby a obchody na místním Internetu; pobočka Mallu (www.agdexpert.pl, který prodává bílou techniku), ovšem získává velice nelichotivé posudky; výrazy jako „zero profesionalizmu“, „czekam 4 mesiace“ či „nigdy wiecej“ do češtiny asi není potřeba překládat. Vím z vlastních zkušeností, že internetoví zákazníci dokáží být nesmírně nároční a ostře kritizují i maličkosti, nicméně celková známka 3,7 (z 10), když několik desítek hráčů polského e-komerčního trhu je oznámkováno na 9,5 a víc, není dobré školní vysvědčení.

Nedokonalostmi překvapuje i německá pobočka Mallu na www.germica.cz, spuštěná před šesti měsíci; například dobrat se informací o dodacích lhůtách (pro bílou techniku podstatná věc) u zbožových položek není možné, po kliknutí na odkaz „Informationen“ (jediný, kde by se dalo něco podobného očekávat) se zobrazí, že „Seite existiert nicht“. Toto je mimochodem kritizováno na několika německých diskusních fórech – a nedobrá pověst se šíří. Kdo někdy v Německu podnikal, ví, jak je reputace právě v této zemi důležitá.

Mall uvádí, že zahraniční pobočky činí 13% celkového obratu. Třináct procent za rok 2006 je 150 mil. Kč, nicméně alespon z naší zkušenosti (Vltava, Cybex) dosahovalo Slovensko relativně automaticky a bez námáhy desetinu českých tržeb. Pokud by tomu bylo u Mallu podobně (není důvod, proč by nemělo), tak na Maďarsko a Polsko připadají 3% - patnáct miliónů na každou zemi? Mall říká, že na každém z těchto trhů patří „k lídrům“; patnáct mega dneska dělá v e-obchodu kdejaký študák.

Nechci tímto hledat hnidy na zahraničních obchodech Internet Mallu, ale poukázat na to, jak nesmírně obtížné je pro českou firmu vybudovat panevropské impérium a docílit ve všech zahraničních pobočkách stejně vysoké kvality služeb jako doma, o podobném obchodním úspěchu ani nemluvě.

 

Zatímco Mall má své „investory“ již řadu let, do obchodu Kasa.cz vstoupil finanční investor začátkem letošního roku – skupina Arca Capital patřící slovenskému finančníkovi Pavlovi Krúpovi navýšila základní jmění o 30 mil. Kč a získala tak ve firmě třicetiprocentní podíl. Tato investice vyvolává pár otazníků: Kasa měla loňský rok tržby 1,28 miliardy korun – skutečně kývl majitel firmy na ocenění firmy pouze na hodnotu 100 miliónů Kč, a navíc na to, že transakce byla realizována pouze navýšením základního kapitálu (tj. „peníze do firmy“)? Kasa je přitom jednoznačnou štikou české e-komerce posledních let: loni dosáhla impozantního meziročního nárůstu 77% (Mall, i když zde srovnáváme fiskální rok 2006 s kalendářním 2007, což znamená překryv tří měsíců, pouze 26%).

Podle vlastního sdělení má Kasa podobné plány na expanzi jako Mall: Maďarsko, Polsko a Německo, na Slovensku mají již několik let obchod s názvem Hej.sk, který patří na lokálním trhu opravdu mezi přední e-shopy – již v roce 2005 utržil 110 mil. Sk.

 

Zmiňuji-li finance Mallu a Kasy, nevynechám třetího – Alzu (dříve Alzasoft). Firma o sobě prozradí jen velmi málo informací, takže i tržby musím jen odhadnout. Alza uvádí, že denně vyexpeduje 1200 balíčků a vzhledem k podobnosti sortimentu s Cybexem zřejmě bude podobná i průměrná velikost objednávky (3500 – 4000 Kč); z toho vychází obrat 1,5-1,7 miliardy ročně. To „křížově“ potvrzují i některé informace od distributorů o odběrech zboží touto firmou. Je tedy dost možné, že Alza je dokonce vůbec největším českým e-shopem, před Mallem – a dosáhl toho pouze s jediným obchodem a bez zahraniční expanze (nepočítám-li obligátní Slovensko).

 

V jaké pozici se český subjekt, vstupující na polský nebo maďarský trh ocitne? Jednoduše si to obraťme: představme si, že do ČR dnes vstoupí polský nebo maďarský e-komerční lídr, tedy firma s dobrou pozicí a zkušenostmi ve vlastní zemi, ale tady ji nikdo nezná. Jakým způsobem by se i u nás mohla stát lídrem, tj. vytlačit z prvních míst zavedené hráče? Bez obrovských investic je to skoro nepředstavitelné: pravděpodobně by taková firma musela jet několik let brutální discountovou politiku (prodávat blízko nákladům a někdy i pod nimi), aby na sebe strhla pozornost trhu násilím, a samozřejmě by musela současně investovat do marketingu, a ne málo. Hodnota zavedených značek (Mall, Kasa, Vltava, Alza…) se jistě bude počítat v desítkách miliónů korun; dovolím si odhadnout, že k tomu, aby se zcela nový subjekt rychle procpal mezi lídry v e-komerci u nás, by potřeboval řádově stovky miliónů korun. Obraťte to a máte potřebnou výši nákladů pro české „dobyvatele“ okolních zemí; u Polska to vzhledem k jeho velikosti násobte dvěma až třemi, u Německa přidejte nulu.

 

Navíc, což se často podceňuje, je kromě peněz expanze nesmírně obtížným manažerským úkolem, v středoevropském kontextu ještě „oslazeným“ tradičními předsudky mezi jednotlivými národy. Má-li se lokální firma přetvořit v panevropského hráče, potřebuje vytvořit celou novou vrstvu vrcholového managementu; je iluzí, že by současný, byť naprosto vynikající management mohl zvládat řízení na místní a ještě současně nadnárodní úrovni. (Přesto se právě o toto expandující firmy trvale pokoušejí a opakovaně selhávají). Buď se tedy lokální management posune na evropskou úroveň, a zbude po něm díra doma, nebo se doma ponechá a zkusí se někde ponajímat pár tzv. manažerských nomádů z jiných nadnárodních firem, případně se to nějak zkombinuje. Na každý pád je ale toto nejtěžší úkol v dobývání dalších zemí; myslím, že se o tom velmi dobře přesvědčil právě Mall v Maďarsku i v Polsku. (Mall v tom není sám; je dobře známé, jak „zahučela“ Zentiva, a to je už trochu rozměrem jiná firma, například v Rumunsku, nebo jakým propadákem je zatím vstup autobazaru AAA na další evropské trhy).

Nemá to přitom mnoho společného s kvalitou původního domácího managementu – lidé jako Ondřej Fryc, Martin Kasa nebo Aleš Zavoral (Alza.cz) patří bez nejmenších pochyb k špičkovým domácím manažerům a podnikatelům, doslova k „hrdinům“ české a slovenské e-komerce. Ale, obrazně řečeno, to, že je někdo nejlepším skokanem do výšky na planetě, ještě neznamená, že když mu dáte laťku čtyři metry vysoko, tak se jenom trochu víc rozběhne a přeskočí ji taky.

 

Mohou zmíněné dva české e-obchody skutečně dobýt okolní země a stát se v nich lídry, nebo je jejich cíl ve skutečnosti skromnější? Při vší úctě k tomu, co u nás dokázali, jsem názoru, že skutečným cílem je pouze to, čemu se říká „noha ve dveřích“, nikoli dosažení vedoucí pozice vlastními silami. Především: ani jeden z nich nemá na razantní dobývání okolních trhů finance: Mall vykazuje tzv. EBITDu okolo 10 mil. Kč ročně (tj. skutečný „zisk“, tok hotovosti, který se dále dá investovat, je někde na polovině této částky), Kasa nyní dostala 30 mil. do pokladničky navýšením základního jmění. To na dobývání okolních zemí nestačí, ale postačí to na vybudování poboček i na jejich zřejmě několikaletý drobně ztrátový provoz a poměrně pomalý růst samospádem.

 

Jaký to ale dává podnikatelský smysl, utratit v podstatě veškeré zisky na to, abychom měli významem zanedbatelné a v lepším případě neztrátové pobočky v okolních zemích? Oba subjekty (Mall i Kasa) sledují dle mého názoru dosti krkolomnou cestu strategického prodeje svých firem velkým panevropským hráčům, případně (Mall to už přímo naznačuje) se mohou pokusit o vstup na burzu za účelem získání podstatně většího kapitálu. Strategický zájemce o koupi e-shopu se ale nyní hledá dost těžko. Světoví giganti typu Amazon.com se bezpečně zastavili před našimi hranicemi; a i kdyby chtěli jít dál, není jasné, co jim akvizice nějakého českého hráče vůbec přinese. Kamenné řetězce (typicky: Electroworld) by o místní internetové hrdiny mohly mít zájem, ale je i dost argumentů proti: sortiment Electroworldu a českých e-obchodů je pronikavě odlišný, zcela jiná je i cenová politika. Kamenní giganti se i v zahraničí místo tzv. dual-brandu (tj. gigantu patří kamenný řetězec i internetový obchod, každý má zcela vlastní název, doménu, identitu, sortiment, ceny, navenek se vůbec netváří, že k sobě patří) častěji prosazuje e-obchod jako extenze stávajícího kamenného obchodu, jak to pěkně předvádí Datart. Je také trochu iluzorní představa, že se bude líp prodávat firma s pěti národními pobočkami, z nichž čtyři jsou celkem bezvýznamné, než silný lokální a profitabilní lídr. Pokud – například – se rozhodne německý MediaMarkt s plnou parádou vstoupit na východoevropské trhy (ne že bych to českým počítačovým e-obchodům příliš přál, to by poprvé zažili, jak vypadá opravdu drsná konkurence…), tak je pro něj nejjednodušší skoupit místní lídry (tj. například českou Alzu, dále jedničku v Polsku, místního lídra v Maďarsku). Peněz na to má dost a stane se okamžitě jedničkou hned v několika zemích najednou.

 

Mallem naznačovaná exitová strategie formou vstupu na burzu je hodně odvážná a daleká střela. Mall v současné podobě (tj. maloobchodník s obratem miliardy a půl a maličkým ziskem) se na burzu nedostane; pro retail může být dolní hranice někde mezi 6-10 miliardami, což je při současném tempu růstu Mallu dost let daleko. Kasa.cz, která získala investici teprve před pár dny, zatím strategii pro další období neformulovala.

 

V předchozím textu vyjádřil spíše skeptický názor na zahraniční expanzi českých e-shopů do zahraničí. Mají ale vhodnější alternativu, chtějí-li rychle růst? Domnívám se, že ano: jsou jím (samozřejmě kromě urychlení vlastního, „organického“ růstu) akvizice českých hráčů pomyslné „2. ligy“. Na českém Internetu je dnes okolo dvaceti obchodů, které přesahují v tržbách sto miliónů korun, ale právě vlivem tlaku gigantů dosahují velice obtížně profitability. Jsem názoru, že několik těchto subjektů je k mání za snesitelné částky (pár procent ročního obratu), a i když akvizice bývá zdlouhavá, technologicky a logisticky otravná, znamená jednorázové posílení tržní pozice, rozšíření o další sortiment, zánik konkurenta, udržení krásného meziročního nárůstu okolo 50%. A bez nutnosti řešit úkoly typu „vyhodili jsme maďarského country managera, protože se ukázal být neschopný a kašlal na nás, marně hledáme dalšího a pobočka je v rozvratu“.

 

Dva čeští e-komerční lídři ale zvolili jinou cestu – odvážnější, ale i podstatně těžší. Přeji jim v dobývání Evropy mnoho úspěchů, ale až nějaká sázková kancelář vypíše kurz na dobytí Evropy pod vlajkami Mallu nebo Kasy, raději vsadím na české fotbalisty.

 

téma: Bloc.cz - 28.02.2008  


Komentáře ke článku celkem: 6
A není to jen expanze z bezradnosti?Petr Staníček28. 02. 2008 10:29
 RE:CESKA KLASIKAJABU29. 02. 2008 00:16
 RE:RE: CESKA KLASIKAhammer02. 03. 2008 09:05
 RE:RE: CESKA KLASIKAJABU03. 03. 2008 22:05
 RE:RE: CESKA KLASIKAhammer04. 03. 2008 21:05
Dobré jménoHuge28. 02. 2008 10:33
Přidat příspěvek
 
Zavřít formulář
Odeslání článku e-mailem






SkyPicker

Glosy

Může Apple vůbec něčím potěšit... investory?

24.01.2013
Firma Apple ohlásila kvartální výsledky, které jsou "monstrózní", investory přesto nepotěšila a akcie firmy jdou dolů. Divné? Firma utržila 54,5 miliardy za kvartál a zisk činil 13 mili…více zde
Další glosy
Levné volání Fayn